编者按:本文来自腾讯新闻潜望,作者:罗飞,36氪经授权发布。 宋佳和同事们等不及两地的通关政策,5月初便从香港回到内地。作为某大行的私人银行经理,她们需要赶去见那些在内地焦急等待的客户。在港私人银行主要为富豪提供投资和融资等服务。 宋佳所在机构的客户以近年赴港上市公司的新晋富豪为主,其中包括美团创始人王兴等。这些新晋富豪凭借股权质押,从香港的中介机构融资,用以其他领域的投资。 王兴为此也比较积极。美团(3690.HK)于2018年9月20日上市,2019年7月,王兴就在港质押了美团的股票进行融资。 关于王兴抵押美团股票融资,今年4月底有了最新进展。港交所信息显示,王兴于4月29日申报称,4月26日已获得相关金融机构批准,在特定事件发生后,可出售最多相当于公司已发行A类股10%的股份,即1.2256亿股。 这批质押实际与2019年7月的质押是同一批股票。但因为质押条款做了更新,继而更新了披露文件。据腾讯新闻《潜望》了解到,按照当时质押时美团每股68.65港元,这批质押的美团股票市值约为82亿港元。 这相当于,王兴用1.2256亿A类股向某金融机构进行了股票质押。腾讯新闻《潜望》获悉,中环几大外资行对于美团股票质押率至少在50%以上,其中花旗银行则可以做到70%。 腾讯新闻《潜望》获悉,王兴2019年7月通过抵押美团股票向摩根大通融资了约10亿美金,折合当时汇率约为68.9亿元。若按照该数据来计算,摩根大通给王兴这批美团股票质押率高达80%。截至发稿,腾讯新闻《潜望》暂未能获得摩根大通、王兴及美团置评。 王兴质押美团股票融资:扩大投资版图 暂并不清楚王兴此次在股票质押协议中更新的条款和具体目的。但是腾讯新闻《潜望》获悉,王兴在香港向金融机构抵押美团股票和投资有关。 王兴2019年质押美团股票是为了投资。一位对王兴当时质押融资情况了解的金融人士对腾讯新闻《潜望》表示,当时王兴希望融资后投更多的一级市场项目。 公开资料显示,2019年8月,理想汽车对外宣布完成C轮融资,募资额为5.3亿美元,王兴个人以近3亿美元领投。这个事情发生在王兴质押美团股票之后的一个月。当时王兴一共从摩根大通获得了约10亿美元的融资额。 截至发稿,腾讯新闻《潜望》暂未能通过公开文件确认王兴投资理想汽车的钱来自美团股票质押。这是因为,包括宋佳所在的公司及摩根大通等在内的金融机构,都并不要求富豪们注明贷款资金的具体去向。 除了理想汽车外,王兴还于2021年5月水滴筹赴美上市路演认购了3000万美金。在这之前,4月7日,王兴更新了此前抵押美团1.2256亿股票向摩根大通进行融资的条款。 王兴及美团在创投圈较为活跃并不是秘密。数据供应商启信宝显示,除了美团系公司外,王兴个人还在猩便利、e代驾、老虎证券等创业公司持股。腾讯新闻《潜望》获悉,这是因为王兴以个人名义先后投资了这些创业公司。 王兴还以个人有限合伙人的方式,入股了源码、XVC、辰海资本、零一创投等基金公司。也有传闻称,王兴个人投资了不少比特币。 除了个人投资外,王兴涉及的投资还有美团战投以及美团旗下的产业基金龙珠资本,后者投了包括喜茶等在内的多家“网红”快消公司。 大股东股票质押的动力:除了市值管理需要外,低至1%利率的诱惑更直接 宋佳在私行工作的时间不短了,对于高管们的融资需求并不陌生,但是让宋佳感到意外的是,自从疫情以来,内地新生代富豪们的融资需求逐渐多起来。 “像王兴一样的新晋富豪们更愿意做股票质押融资。”一位在港从事私人银行服务超过15年的金融人士对腾讯新闻《潜望》解释称,相较于老一辈的创业者,新生代富豪们家底相对而言并不厚,更多都是纸面财富,即上市公司的股票。 但是,这些新生代富豪们除了对自家公司看好外,更多也不敢轻易卖股票,毕竟公司上市时间不长。更为重要的是,这些新晋富豪们比“老钱”富豪们在投资上更为大胆,资金需求也大。 宋佳分析称,自从疫情以来,全球“大放水”,包括香港金融市场在内,很多地方对于富豪们融资更为便捷,利率也非常低。对于像美团这类优质股票,宋佳所在的机构可以提供几乎接近1%的利率。 但是,这些融资并非没有风险,且风险与融资结构有关。包括王兴在内的富豪做股票质押融资有不同的结构,其中主要包括了股票质押(margin loan)及结构化质押(collar loan)。 常规来说,这两种质押物都是股票,不同的是margin loan利率大概在2%或更高些,而且存在股价爆仓后,质押股东被平仓的可能性。 相对而言,collar loan可以通过衍生工具而做到较低的利率水平,但是借款人还需支付一笔衍生品工具的成本,总体而言成本更高,但是无需担忧股价下跌而被平仓的风险。 宋佳对腾讯新闻《潜望》表示,若公司并非像美团一样优质,且其股东持股相对分散的话,金融机构并不会建议公司创始人或大股东做Margin loan,毕竟这种模式可能会导致被斩仓的风险,继而给公司带来风险。 被斩仓的情况在港股市场并不少见。2019年1月17日,房地产公司佳源国际(2768.HK)当日股价暴跌超80%,市值从326亿港元跌至63亿港元。该公司后来于2019年1月23日公告称,导致股价暴跌的原因是大股东沈天晴因股票质押出现违约,而被斩仓。 这对大股东及投资者都造成了重大损失。这类状况不时会发生在股票较为集中的公司。 据腾讯新闻《潜望》获悉,王兴在2019年7月质押美团股票时则用了两种方式,包括股票质押(margin loan)及结构化质押(collar loan),其当时获得的利率约2%。其中,王兴当时还质押了部分纸质的美团股票,这部分抵押率因为手续较为复杂,利率超过了2%。 但是就王兴向港交所披露的文件显示,暂未能发现其具体的质押结构。这对投资者来说存在投资知情盲区。 明知有风险,偏向其行。大股东们乐此不疲做股票质押的动力是什么呢? 宋佳对腾讯新闻《潜望》透露,就其接触的富豪来说,除了富豪们自身的资金需求外,还有一些则是为了上市公司的市值管理及为上市公司未来业务发展做准备。 一位对王兴质押美团股票有所了解的金融人士对腾讯新闻《潜望》表示,王兴就属于自身资金需求的富豪。毕竟相对来说,香港的股票质押成本要比其他的募资方式便宜很多。 王兴首次做股票质押的利率平均下来约2%,其中部分质押利率接近1%。这对于王兴来说,即使将这些钱买普通的理财产品都可获得不错的回报,更别说投资一级市场或者其他高收益资产类。 据宋佳了解,还有些内地的富豪们通过股票抵押融资后改善生活比如买豪宅或者其他。不过,宋佳的客户更多是融资后做投资。 除此之外,不少富豪们则是为公司的发展。2019年1月15日上市的微盟(2013.HK)或许属于后者。港交所信息显示,微盟公司大股东孙涛勇曾于2020年5月和9月分别进行两次股票质押,涉及的股票数为3600万及2000万。但是并未获悉孙涛勇抵押微盟股票后获得的具体募资额。 就港交所当前披露的信息,暂未能知晓孙涛勇这两次股票质押的具体结构及目的。一位知情人士对腾讯新闻《潜望》透露,孙涛勇抵押微盟股票融资的目的是为公司未来发展孵化一些项目。创始人用自己的钱为上市公司的发展而做些早期投资并孵化项目,未来再装入上市公司。这也是不少新生代科技公司创始人的常规做法。 截至发稿,微盟及孙涛勇对此暂不做置评。 多位私人银行经理对新闻《潜望》透露,也有不少创始人出于对上市公司的市值管理而做股票质押。一般来说,市值管理都需要启动资金,但是这些新生代的富豪们除了股票账面财富外,并没有更多的资金——股票质押成为最好的融资方式。 根据香港证监会《公司收购、合并守则》,持股比例介乎30%至50%的上市公司股东买入自家股票有限制,即其每年可买入不超过2%的股份。这对于一些希望做市值管理的富豪来说,并不容易实现。 一些不愿具名的香港金融人士对腾讯新闻《潜望》透露,有些富豪敢于铤而走险,以股票质押的方式融资后,再将钱交予一些机构进行操盘,以代持方式买入自家股票,以拉高股价。 过去近半年里,不少港股公司的股价像大盘一样,开始下行并不见底。恒指也从年初最高的31100点左右跌至5月底的28400点。 对于一些公司来说,如何稳定股价成为公司大股东和CFO的当务之急。一些刚上市不久的公司,高管或者大股东们急于约见宋佳及其同事,也是这个原因。 股票质押的漏洞:给投资者带来的风险 包括宋佳在内的做股票质押的金融人士对腾讯新闻《潜望》表示,香港监管方面对于上市公司大股东做股票质押融资去向有一定要求,包括购买自家公司股票及为了避免所持有公司股份降低的可能性等。 但是,这要求实际上比较泛,并未严苛规定钱的具体去向。对于融资去向的风控,这则由各家金融机构内部执行。 一位外资行的私人银行经理对腾讯新闻《潜望》透露,就其所在的行而言,大股东做股票质押后,50%左右的钱需要留在借款行,剩下的50%可以提现。然而,另外一些外资行里,大股东股票质押后能否提现,取决于该质押融资的结构,而且对质押率也有严格要求。 更多的中资行,对股票质押门槛相对低一些。腾讯新闻《潜望》通过公开信息发现,有赞科技(8083)大股东朱宁以股票质押的方式向海通国际做了融资。就港交所披露的信息看来,2021年3月,朱宁通过旗下的信托公司将14.4亿股票质押给了海通国际。该披露信息显示,朱宁共持有有赞科技19.04亿股,占总发行约11%。 有赞科技于2018年通过借壳在香港创业板上市。有赞科技市值超200亿港元,是创业板市值最大公司,流通性也不错。 这意味着,朱宁持有股票的75%都做了股票质押。这在股票质押市场并不常见,除非是类似美团等优质股票,金融机构可提供高质押率。一位外资行的私人银行经理对腾讯新闻《潜望》表示,有赞科技在其所在行的抵押率为40~50%,虽然有赞科技是在香港的创业板上市,但其流通性及市值都还可以。 不过,该人士也指出,朱宁和海通国际之间可能做的是结构化融资,若是只做股票质押贷款,这个质押率非常高了,风险也很高。就其了解,海通国际的风控相对来说比较严格。 腾讯新闻《潜望》暂未能知晓朱宁如此高抵押率的初衷。与此同时,朱宁提交给港交所的信息也并未显示此次股票质押的融资额以及利率情况。截至发稿,腾讯新闻《潜望》暂未能联系有赞科技及朱宁就其股票质押的状况进行置评。 多位外资行的私人银行经理对腾讯新闻《潜望》表示,其所在行对有赞的股票质押率介于40~50%之间,大行对于被抵押股票的流通性有很高的要求,一般来说,很少做科创板公司的股票质押。 但是,海通国际给朱宁的质押率高达75%,极有可能其彼此间做的是结构化质押。大股东做股票高质押对于投资者来说有一定的风险。 更多的时候,大股东们在进行股票质押时,投资者的危机就已经存在了。这是因为,当前香港证监会对于大股东质押申报有豁免权。 按照香港《证券期货条例》,若是公司的股份是由合资格借出人持有,与此同时,该持有人只是因为日常业务需要而签订的保证,则意味着该股东无需因股票质押而进行申报。 这里的合资格借出人,指的是获得香港证监会认可的财务机构、获授权的保险公司、认可交易所的交易所参与者及获发牌的券商或提供证券保证金融资服务的中介机构。这相当于是大多数的金融机构都满足该要求,但是若是仅有放债牌照的机构则不符合。 也就是说,香港大多数的机构若是做股票质押业务都无需公布,但是美团、有赞及微盟等都做了详细公布。这对投资者来说非常重要。 一位在港从事与二级市场有关业务的律师对腾讯新闻《潜望》解释说,这个法律背景更侧重的是关乎公司控制人的变化,前提是这些金融机构目的是借钱而非获得公司股份。这就意味着,在借款过程中,公司的实际持股并不会出现变化。 但是,这并不意味着,做股票质押的金融机构不会斩仓。就当前香港的监管要求,类似佳源国际股价因大股东质押被斩仓导致股价暴跌的情况未来还会再现。这对投资者及做股票质押者都有一定的风险。 这是因为一旦质押出现斩仓的情况,股价暴跌的过程中,很多不知情的投资者极有可能遭受损失。更为重要的是,这些质押的股票极有可能会被强制出售,进而导致控股股东持股减少的可能性。 “这些风险最后都是由中介机构来把关。”宋佳觉得,对于想铤而走险的股东或创始人来说,如何选择一家合适的借贷行非常重要,除了利率等考量外,还应担忧未来是否会出现被斩仓的情况。 宋佳在内地接触了一批新晋富豪们后感慨称,实际上,大多数的富豪们都无法像王兴一样在做股票质押时有太多的选择空间,主要是因为这些富豪们的股票质地不够好。 (文中宋佳为化名)
2021-06-09编者按:本文来自微信公众号“蓝莓财经”(ID:ITparty),作者:蓝莓君,36氪经授权发布。 2003年,阅文集团前身起点中文网首创VIP订阅制,从此,为爱发电的网文作者开始有了爱的供养。 2020年,从一个“为什么后宫嫔妃们一定要争宠?”的问题开始,一直急于通过知识付费变现的知乎,通过一篇反宫斗小说《宫墙柳》在付费网文内容赛道有了一席之地。 中国网文界,经过20年的发展,不仅培养了整整两代人的重度阅读习惯,并培育了大批具有付费意愿的用户。 这与植根于焦虑的知识付费不同。为网文付费更像是粉丝经济的产物,一批大神级作家如烽火戏诸侯、猫腻等凭借优质内容靠打赏、按章节付费收入颇丰。唐家三少,也靠着勤勉和依附平台成为网文界的励志神话。 阅文集团2020年报显示:截至2020年底,阅文集团平台旗下有网文作家900万人,作品总数达到1390万部,全年平台新增字数约460亿。 然而,2020年全国国民阅读调查显示2020年我国成年国民人均纸质图书和电子书阅读量分别为4.7本和3.29本。超过1390万部的产出和人均3.29本的阅读量,个人的时间和注意力稀缺,内容供给严重过剩。 01 付费之外 从内容生产的角度来看,最稀缺的资源是人们的注意力。 网文阅读市场劣币驱逐良币。内容同质化严重,《龙王婿》《上门龙婿》《战神狼婿》占据男频文前三,上门女婿打脸爽文走红。与之相对的玛丽苏霸道总裁文占据女频头条。网文阅读平台马太效应明显,头部作家和作品占有大规模用户。阅文集团负责人程武说,仅有10%的IP是有价值的,其余的90%如何创造价值? 另一方面,长短视频,音频,漫画与网文这一形式争夺人们的注意力。 以创造了VIP付费模式的阅文为例,其付费用户已然触顶,增长不及预期。在内容方面占据绝对优势的阅文,在小说app 阅读领域并没有占据绝对的用户优势。 免费阅读平台如米读,七猫,番茄接连用不到其三成的内容资源分别坐过小说App日活第一的宝座。 免费阅读APP通过网赚模式和渠道投放,实现快速获客并保持用户留存率,平台用钱购买用户的流量,广告主用钱购买平台的流量。 这种免费模式针对的,主要是三四五线城市和乡镇用户,以及养成付费阅读习惯的用户,试图利用“免费”来打开下沉市场。 从行业格局角度看,为避免免费平台对市场份额的挤占,付费平台及时推出免费业务规避用户流失风险。 以阅文集团为代表的内容制作上游平台,也开始涉足免费阅读。 一方面,免费阅读的用户与付费用户并不冲突。 注意力经济时代,免费阅读平台分流了原本会被短视频平台吸引的用户,以及原有盗版平台的用户。 另一方面,将盗版平台的用户收编至免费正版阅读平台,进而可能转化为付费用户。 在流量经济时代,将用户跟平台绑定,从免费用户身上获利是一个不得已而为之的策略。这也就可以解释,内容制造商们为何也纷纷涉足免费阅读平台。 付费之外,将大量内容分发至免费阅读平台,通过广告来实现盈利。 看书得金币,看视频去广告,如果不想看广告,那就花钱买会员获得免广告版本,视频平台的套路在网文界也炉火纯青。 “免费”的背后是用户的分层,平台能在其中做些什么?那就是努力捕捉市场的变化,让自己的产品和服务跟上这种变化。 免费阅读虽然拉新效果显著,但难以盈利,多数免费阅读产品均背靠集团公司输血维持运营。各个免费阅读平台都有着可以傍身的资本,但排名前列的平台几乎背后都有着网络巨头的身影,字节跳动、腾讯等行业头部加紧布局产业链上下游企业。 字节跳动6月入股专注女性精品阅读的秀闻科技,同月投资了拥有有甜悦读、瓜子小说网、朵米阅读网三大网文平台的鼎甜文化;掌阅获巨头加持,字节跳动将给予其有别于其他网文公司的流量倾斜。中文在线获百度和腾讯战略投资。 在早期互联网发展阶段,烧钱补贴赢市场,以团购外卖行业为例,巅峰时期,有 5000 多家团购网站参与补贴大战。网文平台之间的竞争没有这么激烈,但炮灰仍然存在。 2020年,宜搜拥有3000万月活,在免费阅读平台中排名第四。 2020年,宜搜小说在原有网文题材的基础上补充系统文、女婿文、重生年代文、宝妈文等作品类型;增加现实主义作品;持续扩充有声读物、广播剧形式与题材,让平台网文形式更多元; 宜搜小说持续创新,2020年宜搜小说进入公众号等新媒体领域,并与上游内容商合作,关注Z世代阅读人群。 然而,缺少自有Ip和原创内容成为掣肘,早在功能机时代就已经占据网文阅读届大片江山的宜搜,在经历多年波折后成功登陆A股上市,最终还是难免以停牌告终。 02 开发内容:购买+自有 缺少原创内容,意味着要从内容制造商手中购买内容,也就丧失了定价权。各大平台纷纷在版权领域布局。 书 旗 小 说 发 布 “ 书 旗 宇宙”“CP补贴”“优质作者扶持”三大计划,共计投入资金3亿。 番茄免费小说上线“魁星计划” 提升优质作者稿费奖励,加速孵化平台内部优质IP。 趣头条财报披露米读在第四季度完成了1.1亿美元C轮融资,为米读内容生态建设提供了强力保障。 七猫入股中文在线,签署《业务合作协议》,中文在线将可供授权给免费阅读平台的全量作品及有声版权授予七猫。 在内容开发上,不仅集中在原创IP的开发,还有更多媒介、更多形式的内容。 2018-2020年,越来越多的IP改编为广播剧。据IP储备量较大的内容平台“晋江文学城”数据,2020年广播剧版权签约数量达到153部(占36%)。 喜马拉雅、荔枝、蜻蜓们带动了听书领域的发展,但他们却受到了巨头的冲击以及其他产品的分流,QQ阅读、掌阅、书旗小说等网络文学平台也逐渐增加了听书功能,喜马拉雅、荔枝、蜻蜓们并不掌握听书领域的话语权。 免费阅读平台疯读根据自有IP制作的短视频《了不起的苏晚晚》获得不错反响,沙雕重生爽文,迎合当下读者口味。 免费网文市场烧钱的速度相比当年的“百团大战”不可同日而语。新入局者没有包袱,可以无所顾忌地横冲直撞,不断试错。没有平台能保证占据绝对优势。 市场经济下,差异化决定定价定价的,必然是过度竞争且拿不到好的定价的,找到自己的赛道和用户,才最具性价比。 资本运作下的网文平台,也逐渐开始趋于市场化与类型化。网络文学有了自己细致的分类,从写作题材到性别偏好,甚至是不同性向,读者可根据自己喜好,去选择不同类型的文章。 03 究竟有多少个笔趣阁? 如果说付费市场被免费阅读切割是平台自愿做出的抉择,那么盗版则是切割不掉的毒瘤。 监管越来越严,晋江新规出台,脖子以下禁止描写,自杀情节禁止出现……购买过的内容忽然就因为违反相关政策原因下架,用户花钱购买的内容,却不能再度阅读。花买书的钱,只能得到租书的服务。 “在正版花钱,在盗版看书。” 这使得即便免费小说平台众多,仍有不少用户选择盗版平台。 其中的“佼佼者”就是笔趣阁。 2019年,徐州检察院查封笔趣阁平台。全案实际被侵权小说40余万部,点击量21亿余次,涉案金额177万余元,仅阅文集团就有12万余部,点击量7亿余次。 没有人知道,笔趣阁到底有多少个站点。知乎网友评论说:真正把去中心化做到极致的,不是空气币,是笔趣阁。去中心化的东西还能被彻底查封? 盗版与正版之间的攻防战持续不断。内容平台想方设法打掉盗版,从图片发布到水印加密,但盗版平台屡禁不止。文字内容的复制毫无技术含量,随着技术进步,盗版平台更是通过自动化采集工具,将众多知名网络小说批量采集上传到其经营的盗版网站上,供他人免费阅读,短时间内吸引了大量流量,通过广告联盟投放广告盈利。 盗版平台尚不足以使正版平台伤筋动骨。 2020年,中国数字阅读整体市场规模达351.6亿元人民币,其中付费订阅占总收入的58%,约203亿元。 基数最大的网文读者群体,在内容选择上并不“挑剔”。挑动感官刺激、疯狂打脸的爽文,他们需要“奶头乐”作品来满足他们现实日常生活中无法满足的心理需求。 网文平台要做的,是将读者喜欢的内容推送至他们的手机上。 内容为王的时代,注意力经济不仅要吸引眼球,更要打动人心。 免费还是付费,是追求流量还是追求体验? 最终用户会用脚投票。
2021-06-09编者按:本文来自微信公众号“财经故事荟”(ID:cjgshui),作者/邓小轩,编辑/陈纪英,36氪经授权发布。 2021年之后的在线教育进入“躺平期”,但监管目标,绝不是为了断绝在线教育的生路,而是让教育回归本质,粗暴烧钱的日子一去不返,但结构化机会依然存在。 在线教育经历过2020年的最后狂欢之后,资本入驻、打造名师、烧钱获客“三板斧”,在监管趋严下,已被连环打击;2021年,经历顶格罚款、资本退潮、行业裁员、趋严监管的在线教育走入阵痛期。资深人士张懂更是预测,“整个行业裁员人数或许高达六七万人”。 对此,《财经故事荟》采访了数位相关人士,包括高途短期班辅导老师吴皖、VIPKID前员工小彬、豌豆思维员工陈夕熙、卓越教育一对一辅导老师曾婷、在线教育公司前高管张懂等等。 以上受访者的任职背景,囊括了目前在线教育企业的主流打法:高途课堂主要瞄准K12应试教育大班课;VIPKID主营非应试的英语口语一对一;豌豆思维坚守少儿思维教育,形式是4-6人的小班直播课;卓越教育主要是做K12应试教育一对一,以及线下大班课。 采访之后,《财经故事荟》认为:2021年之后的在线教育进入“躺平期”,但监管目标,绝不是为了断绝在线教育的生路,而是让教育回归本质,粗暴烧钱的日子一去不返,但结构化机会依然存在。 一、烧钱大战终结,转介绍接力 “今年在线教育的增长是个大难题”,资深教育人士张懂做出预判,“杀伤力最大的,一个是资金监管(现金流),一个是限制广告(没增长),两招一出,基本资本就不会看好这个赛道。” 之前,LCD广告、信息流、电视广告赞助等都是在线教育的重要投放形式。 根据前瞻产业研究院数据,2020年,电梯LCD刊例投放前10位的品牌中,斑马AI课、猿辅导APP分别占据第1位和第3位。 但据CTR数据,从2021年2月开始,电梯LCD广告投放前10大客户中,已经没有了在线教育企业。 电梯LCD龙头分众传媒在Q1业绩说明会中也表示:“Q1的线上教育业务营收占比已经收缩至6%;Q2对来自在线教育行业的广告持保守和谨慎的态度”。 信息流的投放是比LCD投放更重要的一个渠道,据悉,2020年信息流的预算在企业总投放中占比超过6成。 AppGrowing的统计显示,2020年教育培训的移动广告数量占比为6%,位列第四,基本上是高途课堂、作业帮、斑马AI课、有道精品课、学而思、猿辅导六家头部企业的竞争;2021年第一季度,该数据占比上升至6.42%,但该份额的提高,主要依赖于职业技能培训广告,K12教育广告数占比逐月降低。 4月上半月(4月1日-4月14日),高途课堂、有道精品课、猿辅导三个品牌在移动广告平台投放广告数累计达到102975条;但到了5月份,前三名的品牌投放广告数缩减至46884条。 其中,高途课堂在四月上旬原本排行第一的广告投放量,骤然下降至五月份的第五。 高途在信息流投放上的财大气粗,曾让行业为之侧目,“我之前和高途的一些人聊过,在高途课堂,哪怕是个主管,在19、20年的时候,一年都能花1~2亿”,小彬向《财经故事荟》感慨。 据AI财经社报道,2020年信息流投放占据了高途90%以上的获客比重,今年第一季度,高途维持了去年的增长策略,大量进行市场投放,尤其是信息流投放,营销开支达到23亿元人民币。 但在一季度财报电话会议上,高途集团创始人、CEO陈向东表示,未来通过投放带来巨大的流量增长不再适用于教培行业,竞争的重心将转移到运营上,从3月份开始逐渐减少信息流投入。 5月27日,高途正式向服务商发布了停止投放的通知,招商证券国际分析师预测,高途二季度销售费用将环比下降约40%,即下降至13.8亿元人民币。 小彬则告诉《财经故事荟》,VIPKID在2020年末就减少了信息流的投放,“早在监管落锤之前,大家就知道信息流打法可能行不通了”。 “之前1块钱可以投出10块钱的效果,后来100块钱才可以投出1块钱的效果”,小彬分析,“原价1200元的大班课,信息流成本要到8000、9000元以上,投入回报比非常低”。 事实上,从在线教育企业财报中也可以一窥究竟,2017年,网易有道的在线课程人均获客成本仅为332元,到了2020年就提高到了1286元;高途的在线教育课程也由2017年人均获客成本220元提高到了1117元。 而综艺赞助的风潮则始于VIPKID。 “2017年投放比较大胆,我们投了几千万,赞助了《爸爸去哪儿5》,开启了在线教育赞助综艺的风潮,当时效果很好,VIPKID迅速和哒哒英语、51Talk拉开了距离”,小彬告诉《财经故事荟》。 而在监管重锤和成本高企之下,在线教育烧钱获客做法彻底行不通了,多数企业开始摸索内生性增长——转介绍。 高途辅导老师吴皖告诉《财经故事荟》,“不准投广告就意味着不再拥有大量的客户资源,短期班在年后不久就开始需要拉亲朋好友进来买课;几天前,长期班也开始要求发广告让亲朋好友报名了”。 转介绍模式整体获客成本更低,通过转介绍过来的客户对产品有认知,信任度高,后续续费率更高。 之前,转介绍更多地发生在在线少儿英语机构上,“我是英语专业毕业的,身边不少朋友都在教育机构任职,51Talk、掌门一对一,大家都要做转介绍”,对此,吴皖补充道。 根据小彬的说法,因为英语口语在K12阶段学校考核中占比不大,学生间竞争关系较弱,家长转介绍意愿较强,因而少儿英语机构做转介绍的转换效率特别高。 根据VIPKID创始人及CEO米雯娟在2021年初的公开演讲,2020年,VIPKID有70%以上的新增用户,都是来自老客户的推荐。与此同时,51Talk的转介绍率,也在2020年达到了65%。 现在,转介绍被越来越多在线教育机构青睐。 “我们现在坚定不移的通过口碑让用户转介绍”,豌豆思维员工陈夕熙告诉《财经故事荟》,“我们今年赞助过《乘风破浪的姐姐》,但这个更多是为了擦亮品牌,转介绍依然是特别有效的方式”。 根据多知网报道,2020年,火花思维30万用户中,转介绍率超过85%;2020年,豌豆思维的转介绍率,也超过85%。 转介绍可以有效避免了教育机构依靠广告的无序扩张,让教育机构的发展更依靠口碑和实力,“大家的获客数量都受到了限制,在同一起跑线了,现在在线教育进入了慢而稳定的阶段”,张懂断定。 二、资本退潮,监管重锤,行业裁员或达六七万人 最近两日,网 传作业帮开启大裁员,不过公司声称“重点业务仍在继续招聘”。 5月,VIPKID钉钉全员群人数跌破7000人,去年10月其员工量超过8000+人。 5月末,陈向东在公司内部会上透露,高途课堂将裁员30%。 目前,“猿辅导裁员”在脉脉上的热度也高居不下; “预估整个行业六七万人的裁员应该是有的”,张懂告诉《财经故事荟》。 关于裁员的原因,张懂解释道:“一是因为没钱了;二是因为管控越来越严,所以一些业务开不下去了,不需要那么多人,叠加资金监管,大家得勒紧腰带过日子”。 也就是说,监管趋严只是在线教育裁员的其中一个原因,资本退潮亦让过去不差钱的在线教育开始过紧日子。 在线教育赛道开始变得“财大气粗”,始于2014年。 这一年,在线教育融资次数从2013年的72次迅速增加至了210次,同比增长达到了191.67%,随后,在2015、2016年,在线教育投融资次数节节攀升,2016年增加到了历史最高纪录298次。 “去年好未来融了48亿美金,猿辅导融了32亿美金,作业帮融了23.5亿,再算上VIPKID、高途等等,加起来超过了100亿美金了,这仅仅大班课这个赛道;在互联网里,有2-3家获得那么高的融资是比较正常的,但是这个赛道,五六家都获得了那么高的融资,这是一件很疯狂的事”,张懂说道。 天眼查数据显示,2020年,8大在线教育企业共融资超过120亿美金。 但到了2021年,只有火花思维一家获得过超1.5亿元美元的融资,从今年的行业融资额,可以明显看出资本的退潮。 VIPKID的裁员,就与资本退潮戚戚相关。 小彬告诉《财经故事荟》,“VIPKID一直在探究第二条增长曲线,所以它在2020年增加了大米网校、培优课等大班课业务,但是大班课得疯狂砸钱才能走出来,可在2020年,大米网校只融了8000万美金”。 对此,张懂也表示,“大米的受众和VIPKID原有的受众不重合,相当于一个全新的业务了,当其他公司都烧了20亿美金,大米只烧8000万,肯定做不下去”。 2021年,VIPKID慢慢收窄业务,4月被媒体曝出,大米网校面临停运,大米网校名师主讲团队、产品、运营负责人也陆续调岗或离职。 《财经故事荟》打开大米网校官网,目前在售的只有一门针对初三的单词课。 对于VIPKID裁员事件再次兴起,小彬表示,“监管与VIPKID的裁员没有太直接的关系,本次受到关注主要是因为刚好撞在了风口上,关注度更高了,所以就觉得格外明显”。 但高途的业务调整和裁员,与本次监管加强关系较大。 根据教育部的最新意见,校外培训机构不得开设学前儿童的学科类直播课程,因而”去培训化”、“素质教育”就是最新的关键词。5月28日,高途决定收缩小早启蒙项目,宣布重点对行政、人力、中台等职能部门的人力进行调整。 吴皖告诉《财经故事荟》,高途的裁员情况大致属实,且对外称战略调整,几日之前,其所在地区的暑期实习生,都被通知延期入职。 与之相比,非幼小教育的企业,之前也没那么依靠融资发展的企业,反而影响没那么大,卓越教育的线上一对一教师曾婷告诉《财经故事荟》,“裁员是没有的,都是正常的人员流动;在招聘方面,往常的四五月份,因为需求不大,都没怎么招人,今年也一样,不过估计过一两周,等召开暑期准备工作会议时,或许能一窥究竟”。 而另外一些针对学前儿童学科类辅导的公司,虽然没有进行业务线调整,也尚未传出裁员消息,但他们悄悄将定位更改了,开始转向素质教育。 3月份,“小猴AI课”宣布正式更名为“小猴启蒙”;4月上旬,斑马APP宣布品牌升级,品牌名由“斑马AI课”升级为“斑马”;4月26日,火花思维旗下“小火花AI课”宣布更名为“小火花启蒙”,表示在课程升级的基础上,增加素质教育的内容。 虽资金退潮在前,监管严格在后,但这是一条负反馈链,随着政策的参与,资本撤退的意愿更强。 三、在线教育躺平,结构性机会尚存 在线教育还有未来吗? “给2021年的在线教育一个关键词,我觉得是‘躺平’”,张懂告诉《财经故事荟》,“因为政策监管是不以人的意志为转移的,它不是一个企业或者一个行业自身能解决的问题,之前高举高打的烧钱模式已经画上句号了”。 在线教育的风向标改变,是从3月5日召开的全国两会开始,“对群众反映强烈的突出问题,对打着教育旗号侵害群众利益的行为,要紧盯不放,坚决改到位、改彻底”。 三月底,网上开始流传一份名为《关于教育部“双减”试点工作座谈会精神的情况》,文件中提到将减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担,校外工作聚焦“三限”,限制培训机构数量、限时间、限价格。 随后,多个地区发布培训机构广告的“禁令”,提出广告宣传不得包含虚假内容,不得承诺培训效果、规范广告表述等。 5月21日,中央全面深化改革委员会第十九次会议召开。会议指出,校外培训机构无序发展,“校内减负、校外增负”现象突出,要从严治理,严肃查处。 张懂表示,国家不允许出现教育不公平,在监管限制下,没有人能跑出来,只是大企业死不掉,即便活下来了,也不会有暴利的机会,小企业活得更艰难,“政策远不止这几招,还有3-6岁禁止网课传闻、暑期和周末不让上课传闻,杀伤力将超过很多人预期”。 虽然供给端被不断打压,但需求端依然旺盛。 “大部分家长都是非常焦虑的,虽然现在政策要给学生减压,但升学压力一样在,比如之前禁止招生秘考,但还是会有学校偷偷搞,所以教培需求还是很大”,谈及供需问题,曾婷告诉《财经故事荟》,“广州疫情加剧了且又快到暑假了,近期来咨询线上课程的家长还是挺多的”。 而旺盛的需求,是政府、学校、社会竞争之间相互扭结而来,对于供需失衡的问题,张懂表示,改革是长期的,行业一定能开出一些新的路出来,让在线教育机构成为学校的一个补充方式。 关于躺平之后的行业发展,张懂有如下趋势预判。 首先,升学类教辅不会一味扼杀,张懂告诉《财经故事荟》,“往后校外培训或许会更多集中在这一块,比如说小升初、初升高、高升大学,这个阶段的培训,监管部门应该是能理解能宽容的”。 “另外,素质教育赛道或许会与学科教育协调并进,后面大家也会知道国家想要培训怎么样的人才,身体素质和艺术培训,都可能是之后的发展方向”。 根据头豹研究院预测,少儿素质教育行业市场规模有望由2020年的2114.4亿元提升至2025年的3948.5亿元,复合增长率达到23.14%。 小彬则看好在线小班课方向的机会,“私塾,就是小班课的原型,直到今天,它还是一种很好的方式,一方面他效率高,教师能兼顾所有学生;另一方面是费用具有性价比,因为是3-10个小朋友在学习,所以无论是一线二线,还是其他线城市的家长,都更能接受”。 总之,在线教育的结构化机会依然存在,但整个行业的躺平也是未来常态,从做"生意"的底层思维回归到做教育的初心——维护教育公平、降低教育成本,不越界,不让孩子的学习和童年,成为利益的买单者,是教育行业的发展底线。(根据受访者要求,受访人士均为化名)
2021-06-09编者按:本文来自微信公众号“大摩财经”(ID:damofinance),作者:大摩财经,36氪经授权发布。 愈演愈烈的变美需求,正在制造一场新的资本盛宴。在新氧、爱美客、华熙生物陆续登陆资本市场后,如今,另一家主打颜值经济的公司即将登陆港股。 在今年1月31日正式向港交所递交招股书后,中国隐形矫治解决方案提供商时代天使于6月3日启动招股,至8日结束。本次招股价格区间为每股147港元至每股173港元,募资约为24.7亿港元至29.1亿港元,市值区间为243亿港元至286亿港元。中金、高盛为联席保荐人。 截至今日上午10时,时代天使录得孖展额约2425.58亿元,以公开发售募资额2.91亿元算,超额认购约832倍。而且,时代天使一手(200股)入场费34949元,为历来最高入场门槛新股。由此来看,资本市场对时代天使的追捧可见一斑。不过,在享受今日的追捧之前,时代天使前十年的发展可谓坎坷,创始人数度面临出售、破产的窘境。 从崩溃边缘到备受追捧,时代天使的发展也是中国牙科市场的发展切面。 时代天使,死里逃生 近年来,伴随社会经济发展水平提高,颜值经济迅速爆发,其中,牙齿整形的热度居高不下。与传统印象中带着钢丝牙套的牙齿正畸技术不同,如今,市场上的新潮流是更为隐形、美观的隐形牙套。时代天使即是国内隐形矫正领域的龙头公司。 提起隐形矫正,隐适美是一个绕不开的品牌。 1996年,还在斯坦福大学读硕士的Zia Chishti开始进行牙齿矫正,彼时可供选择的产品仍是金属托槽。金属托槽虽为最传统的牙齿矫正产品,但也存在显而易见的弊端:加力后牙齿会有明显的酸痛感,而且不美观。 因此,完成治疗后的Zia Chishti从透明保持器产品得到启发,与一位中国的技术大咖Charlie Wen(中文名:文华峰)共同成立Align Technology(艾利科技或爱齐科技),设计出世界上首款隐形牙套——隐适美。同时,Zia Christi还为这一技术申请了专利——Invisalign system。这项长达二十年的专利权保护,为Align公司此后发展提供了坚实保障。2000年,几经改良后的隐适美终于公开销售,次年1月,Align Technology登陆纳斯达克。 在此后的数十年间,Align Technology的发展并非一帆风顺,在经历了管理层换血、经营策略调整后,隐适美终于走上正轨,打开了隐形正畸的市场大门。2011年,隐适美进入中国市场,随后陆续开设了工厂、方案设计中心和10家办事处。隐适美在中国市场高歌猛进的同时,它的中国门 徒也在同步抢夺市场。 本土隐形矫正企业的兴起与隐适美的成功密不可分。 时代天使起源于清华大学机械系教授、被誉为“中国3D打印第一人”的颜永年,以及时任首都医科大学口腔医学院院长的王邦康的一项研究,彼时二人受隐适美启发,开始合力研发隐形矫正产品。当相关研究出现资金不足的消息传到南宁天使口腔病防治医院创始人、曾参与组建过中国牙防基金会的李世俊耳中时,他和女儿李华敏基于对市场前景的判断决定以200万买断了技术,同时投入500万与颜永年、王邦康共同组建了北京时代天使生物科技有限公司。其中,教授们承担研发技术,双方各占50%的股权,公司成立当年,北京时代天使拿到了发明专利,是国内第一个与隐形牙套有关的专利。 与Align Technology类似,时代天使发展初期可谓考验重重。头三年,时代天使处于持续烧钱做研发阶段。在资金十分紧张的情况下,又遭遇了投资人要求股份回购、核心团队成员离开、公司搬迁、人员剧烈流失等挑战,几乎陷入绝境。 好在机缘巧合下,时代天使在2010年拿到了奥博资本领导注资的约660万美元。在这笔钱的帮助下,李华敏通过拓展医院渠道、进行医生培训、举办巡回讲座等方式,逐渐打开市场局面,完成资方对赌,营业额翻了四倍。2012年5月,美国华平投资集团和奥博资本联合注资时代天使,金额约为1700万美元。 李华敏 2015年,时代天使迎来发展中的重要转折点:该年,从华平离开的冯岱与同事黄琨成立了松柏资本,当年直接收购了时代天使。招股书显示,IPO前,松柏投资集团持股约67.1242%,为时代天使控股股东;李华敏持股15.8798%,非执行董事黄琨持股0.4814%,包括李华敏在内的董事、高管及员工合计持股32.2104%,其余股份由第三方持股。 冯岱 自2015年成立以来,松柏投资的重点一直放在对口腔各细分领域头部企业的扶持上,在口腔上中下游产业链进行了全面布局,累计投资了数十家企业之多,背后有高瓴资本注资支持。由于目前口腔企业需要长时间积累,能够提供长期发展帮助的资本本就屈指可数。而松柏投资在为细分领域公司提供资金支持的同时,还提供包括上中下游产业链的协同。 也就是说,对于时代天使而言,松柏投资在重组整合时代天使原本分散的股权结构同时,也为时代天使提供了更全产业链的赋能。这对于竞争日趋激烈的隐形正畸市场而言意义深远。 站上风口 整牙毫无疑问是一门优质生意,根据时代天使招股书披露的信息,其毛利率高达70%。如此优质的商业模式,自然少不了竞争者的参与。 目前,时代天使在国内市场的最大竞争对手依然是隐适美。 招股书显示,中国的隐形矫治解决方案市场高度集中,按2020年的达成案例计量,前两大市场参与者的市场佔有率总计为82.4%。据同一份资料显示,时代天使于同年的市场份额为约41%。也就是说,中国的隐形矫治市场基本被时代天使和隐适美统治着,从市场份额来看,时代天使市场份额略低于隐适美。 目前,时代天使共推出四款隐形矫治器,包括时代天使标准版、时代天使冠军版、时代天使儿童版与COMFOS,目标人群和定价存在差异。 2018年至2020年,时代天使服务的牙科医生数量分别约为11500位、15800位和19900位;达成的案例数量分别约为 77700 例、120100 例和137600 例。 在财务方面,2018年至2020年,时代天使的营收分别为4.88亿元、6.46亿元、8.17亿元。鉴于成本结构优化、规模化生产以及使用自动化生产线等因素,时代天使的成本占比持续下降,毛利率在过去三年内逐年上升,分别为63.8%、64.6%和70.4%;净利润则分别为5818.6万元、6766.5万元、1.51亿元。 隐形矫正是一个正处上升期的市场,灼识咨询的报告显示,全球正畸市场零售销售收入已从2015年的399亿美元增至2020年的594亿美元,复合年增长率为8.3%,其主要源于中国、美国、欧洲国家及其他亚太地区区域的正畸市场快速增长。 其中,中国正畸市场以18.1%的复合年增长率从2015年的34亿美元增至2020年的79亿美元,并预计以14.2%的复合年增长率在2030年增至296亿美元。此外,中国正畸案例数目以18.1%的复合年增长率从2015年的160万例增至2020年的310万例,并预计以12%的复合年增长率在2030年增至950万例。 强大的市场占有率叠加可观的市场发展前景,时代天使备受市场追捧不难理解。但在这个暴利、竞争日趋激烈的,时代天使靠什么维持长期竞争优势则更值得关注。 产品技术能力是李华敏在多个场合乐于强调的核心竞争力,其表示,隐形矫治涵盖计算机科学、临床医学、3D打印技术、生物力学和现代材料学五大学科,产品化难度很高。时代天使从2003年开始投入研发,目前在技术产品能力上确实已经有比较深的积累。 不过,在实际应用中,时代天使的产品能否取得理想效果,依然十分仰赖牙科医生的专业能力。通常来讲,隐形矫治的过程分为: 1.牙科医生通过扫描获得患者牙齿信息; 2.依托时代天使云服务平台iOrtho下订单; 3.结合时代天使的医学设计团队和牙科医生的专业能力,确定患者治疗方案; 4.确定方案后再由时代天使生产隐形矫治器; 5.在患者戴上隐形矫治器后,定期检查,以调整矫治器,达到更加理想的治疗效果。 在这个过程中,牙科医生的专业能力和判断能力是影响矫治产品能否落地并取得理想效果的重要影响因素。因此,与牙科医生建立强连接,也是时代天使发展的重要壁垒。 靠产品,更靠渠道 事实上,在渠道上,时代天使选择了与Align Technology类似的发展策略。 在Align Technology发展初期,创始人Zia Christi大量砸钱在C端用户的营销推广上。仅在2000年,Align公司就规划了3100万美元的电视广告投放,纽约时报称:“这是牙科行业有史以来更积极的消费者广告计划。”但是砸钱在C端营销的做法收效甚微,为此Zia Christi甚至被踢出了自己一手创办的公司。 其继任者Joseph M. Hogan上任后,将策略从教育用户调整为教育牙医。这种销售方式一改原本的客户导向,变为通过牙医来直接影响用户的决策行为,这种运营推广模式实际上是将更多的利益分给了医生群体,然后通过医生来影响患者的决策,花小钱办大事,帮助Align Technology实现飞跃。 时代天使的做法如出一辙,招股书显示,时代天使的销售方式分为直销和分销两种,其中直销占大头,而直销中又以私立诊所为主要销售对象。 为了维持渠道优势,时代天使在销售和营销上的投入也十分巨大,招股书披露,从2018年、2019年与2020年前三季度,时代天使销售及营销费用分别为0.81亿元、1.23亿元、0.91亿元,占总营收的比重分别为16.7%、19.0%、15.2%。 相较之下,时代天使同期研发费用分别为5016.3万元、8090.5万元、5893.5万元,占比分别为10.3%、12.5%、9.8%,低于销售及营销费用。 时代天使称研发费用占比下降的原因是营收增速超过研发的支出增速,但从二者占总营收比重来看,销售和营销层面的投入对时代天使的重要性不言而喻。 因此,时代天使的长期竞争壁垒可以归结为两大方面,一是产品技术能力;二是渠道能力。而在接下来的市场竞争中,面对强势对手隐适美,以及其他虎视眈眈的挑战者,大股东松柏投资的资源输入会愈加重要。 招股书披露,自2021年起,时代天使与口内扫描仪的制造商合作,将业务拓展至向客户销售口内扫描仪,在为客户提供增值服务的同时,改善其隐形矫治解决方案的体验。自开始销售口内扫描仪到实际可行日期,时代天使共录得1350万销售款项。而口内扫描仪正是松柏投资一系列布局中的一环。 参考隐适美的发展历程可以预测,口腔扫描仪业务的推进最大意义不是增加营收来源,而是将进一步推动隐形正畸技术的普及,也就是说售卖口内扫描仪将在未来进一步推动其隐形矫治方案市占率提高。 而在渠道侧,松柏投资从上游的教育培训,到中游的隐形矫治器、种植体、生物再生、影像设备、口内扫描仪等,再到诊所管理软件及分销,及最终到下游的口腔医院及连锁诊所,均有布局。这些布局对于提升时代天使与医生、诊所的联系并进一步提升市场占有率显然有积极作用。 当前,Align Technology市盈率约为101倍,而时代天使若按最高发行价173港元计算,以高盛预测的51%的净利增长,市盈率也已超过百倍。但值得注意的是,Align Technology已经打开全球市场,时代天使当下则只在中国市场具有明显领先优势。 市场对时代天使的追捧既离不开公司基本面优秀表现的支撑,也不可忽视短期情绪的推动。而要实现价值长期坚挺,时代天使仍需加速快跑才能真正回应市场期待。
2021-06-09编者按:本文来自微信公众号“白鲸出海”(ID:baijingapp),作者:pridecheung,36氪经授权发布。 近日,面向医护人员群体的服装品牌「FIGS」在纽交所上市。根据 Crunchbase 的数据显示,「FIGS」上市时的估值达到 44 亿美金。上市之后,市值在 50 亿美金左右(6 月 3 日数据)。 一个面向垂类群体,且公司人数才在 11~50 人之间(Crunchbase 数据显示)的服装品牌,估值却能超过 40 亿美金,让 DTC 模式更具想象空间。 一个垂类职业,服装品牌怎么做到上市的? 「FIGS」这个品牌成立于 2013 年,品牌创立时的想法是要生产出更加舒适、耐穿的医用手术服,因此「FIGS」一直以来都对生产服装的技术和面料非常重视。另外,不同于人们传统印象中医护人员的“白大褂”,「FIGS」也会在医护服装的样式上做设计,以此来提高医护人员穿着时的时尚感。这一点下文中会详细讲。 「FIGS」官网 「FIGS」这样一个垂类服装品牌做到上市,笔者认为原因大概来自两方面,一方面是美国在着装(特别是职业装)上独特的文化,另一方面是「FIGS」在做职业服装品牌时独特的思路。 追求穿衣自由的美国是「FIGS」最好的生长土壤 首先来讲一下文化层面的原因。整体来看美国人的穿衣理念是自由至上,讲究个性化,这一点和“古板”的英国非常不同了。美国人对于穿衣的包容性也更强,既可以像扎克伯格一样每天都穿同一件灰色 T 恤,也可以像 lady gaga 一样穿着奇装异服上台领奖。 “穿衣自由”的社会氛围助推了「FIGS」这样想要颠覆传统制服的品牌的增长。 其次美国人一直以来都有将职业装时尚化,并发展成为大众服装的传统。例如牛仔裤最初是美国“淘金潮”时期劳动者为防止裤子磨损发明出来的,再比如很多明星都在穿的 MA1 飞行员夹克也是一战时期美国空军为了训练时保暖求救而设计的。 淘金热时期的牛仔裤和美军穿的 MA1飞行员夹克 从以上两点可以看出美国人对穿衣个性化的追求,以及对增强职业服装的时尚感情有独钟,这也可以解释为什么「FIGS」这样一个面向医护人员的服装品牌可以做到上市规模了。根据媒体的报道,2020 年「FIGS」的年营收为 2.63 亿美金,而且 2017~2020 年间「FIGS」营收的年复合增长率为 146%。 文化层面之外,「FIGS」可以做到上市的规模,跟「FIGS」自身做品牌的策略也有关系。 独特的品牌思路:将制服做成时装 其实,整体看下来,也是「FIGS」顺沿对上面第 2 点的洞察,决定了它的品牌思路。 首先,在美国各种职业人群中,医护人员占比很高。根据美国劳工统计局的数据显示,「FIGS」品牌成立之前的 2012 年五月,“注册护士”这个职业是美国人数第五多的职业,也就是说从创立之初「FIGS」就先确定了一个规模很大的垂类群体。 数据来源:美国劳工统计局 美国 2012 年 5 月各职业人群规模排行 而 2020 年疫情的大背景下,医疗保健行业已经成为美国最大、增长最快的职业领域。根据美国劳工统计局的数据显示,2020 年美国雇用超过 2000 万名专业人员,2019 年至 2029 年美国医疗保健专业人员的总就业人数预计将增长 15% 左右。 在医护人员规模大幅增长的背景下,医疗保健服市场的潜力也逐渐显现。根据 Frost&Sullivan 研究显示,在 2020 年,医疗保健服装行业的总潜在市场在美国约为 120 亿美元。未来五年,美国医疗保健服装市场将以 6.1% 的年复合增长率从 2020 年的 120 亿美元增至 2025 年的 160 亿美元。大量的需求+上面分析的美国消费者追求个性的穿衣理念,可以侧面解释「FIGS」这个品牌在 2020 年的爆发。 找到了一个规模很大的垂类群体之后,「FIGS」要做的就是 1、解决目标群体的痛点;2、对品牌做创新,提高品牌的辨识度。 根据笔者看的一篇来自 boardvitals 的文章介绍,美国的医护服经历了一段很长的演变历史,从南丁格尔时期束身的白色磨砂制服一直演进到现在的宽松的磨砂服。不过医护人员在穿制服上的的痛点一直存在,总结来说就是“不舒服”。当在 Twitter 上搜索 scrubs+uncomfortable 的关键词时,也有不少用户吐槽医护服穿起来不舒服。 “在一些季节中穿着医护服会感到不舒服” 而「FIGS」创立的初衷就是提高医护人员穿制服时的舒适性。「FIGS」官网的 Our Story 版块分享了品牌创立时的故事,当时创始人 Heather Hasson 约一位护士朋友喝咖啡时发现朋友穿的制服造型难看不说,穿上还浑身发痒,更糟的是她每天要穿这件制服工作长达 16 个小时。当时 Heather Hasson 的想法是,既然专业运动员为了提高运动表现可以在运动服上加入各种高科技面料,那么拯救生命的医护人员为什么不能拥有更好的穿着体验呢? 在成立「FIGS」之后,「FIGS」也在服装材质上做了大量文章,引入各种科技来提升医护服的舒适度。例如在官网上,「FIGS」重点介绍了一项叫 Technical Comfort 的面料技术,这项技术可以最大限度地提供服装的耐用性,同时保证舒适性。 此外「FIGS」旗下还有很多款式的服装借助于一些技术具有抗皱、抗菌、吸湿排汗等作用,「FIGS」的这些用在服饰上的技术既解决了医护人员实际工作中的痛点,也提高了其壁垒和在同类品牌中的辨识度。 不过实际上除了「FIGS」以外,美国市场上还有 Jaanuu、mandala 等面向医护人员的服装品牌,其中一些品牌也在为提高穿着舒适性引入各种技术。因此,除了满足医护人员对舒适度的需求以外,「FIGS」能够在众多同类品牌中做到规模最大,也与「FIGS」在做品牌上的一些特性有关,这里重点说几个。 1、将职业服当时尚服装做。虽然没有脱离开职业制服的定位,但是「FIGS」在服装上会加入很多时尚元素。甚至此前接受采访时「FIGS」方面还表示“我们是一家时尚公司,只不过是为工作的人设计出色的产品”。 “定制化”是「FIGS」在时尚感上的创新之一,比如在一些款式的服装上,消费者可以定制上自己的名字、图案等,让一件原本单调的医护服增加了一些亮点。 2、给予不同色系精神品质。「FIGS」不仅卖单品,还会为消费者按照不同的色系来搭配医护服装。目前有石板色、玉色、海军蓝等色系。看过医疗剧的读者都知道,医疗人员的工作高度紧张,且面对生老病死,在整个职业生涯中不免会遭受各种心理上的挑战。针对于此,「FIGS」还会为一些色系的医护服赋予一种精神品质,比如青色代表“势不可挡”,石板色代表“冷静”等,并且会为每一种色系的服装拍摄一个短片来展现这种品质在实际医疗过程中的展示。事实证明,这种“讲故事”的手段非常容易打动消费者。 3、品牌价值观容易提炼和升华。 「FIGS」为品牌设计的口号是“Awesome Humans”,它想要宣扬的是人类社会中人与人之间互相帮助的奉献精神。 在品牌上市当天,品牌联合创始人 Trina Spear 发推特宣布品牌上市的时候也再一次提到了“Awesome Human”这个关键词,这样的口号是有助于「FIGS」这个品牌与其他在价值观上平平无奇的品牌区分开的。 而这样的品牌价值观也成为了「FIGS」在品牌营销时的核心。「FIGS」在社交媒体上的营销活动非常活跃。目前「FIGS」在 Facebook 上有 32 万粉丝,ins 上有 58 万粉丝,在这些社交平台上,「FIGS」一般会结合热点事件发布一些正能量、充满社会责任感的内容,以此来吸引更多价值观相似的消费者。比如最近到了“同志骄傲月”,「FIGS」在 ins 上发声呼吁人们尊重同性恋群体。 「FIGS」在 ins 上为“同志骄傲月”发声的帖子 同时,也在官网上线了相应的系列产品。 Pride Colletion 另一方面「FIGS」也推出了品牌大使计划,根据官网的介绍,只要认同「FIGS」的品牌价值观就可以成为「FIGS」的品牌大使,而品牌大使需要通过社交媒体去发表对社会有价值的内容,并且在内容的最后附上#wearfigs 的标签。现在 ins #wearfigs 的标签底下已经有 9.2 万条帖子,而且数据显示自从引入 #wearfigs 标签之后,关于「FIGS」品牌的发推量也出现大幅增长。 引用#wearfigs 标签之后的发推量 根据 similarweb 的数据显示,「FIGS」官网的流量基本上都是自然流量,占比中来自社交媒体的流量占到 7.8%,这样来看,社交媒体的营销还是给「FIGS」带来了不错的效果的。 「FIGS」官网的流量来源 总结下来,「FIGS」的品牌成功有以下几点,1、看到了市场上垂类群体的需求;2、将传统制服时尚化的做法有新意且符合美国文化;3、宣扬“社会责任感”这一品牌价值观,并且利用这一价值观和人人都是品牌大使的模式做好裂变营销。 「FIGS」作为一个垂类服装品牌做到上市规模可能是全球首个,但是这也同时提出了一个问题,在品牌发展成熟度已经很高的美国市场,是否还会有其它的职业群体有着属于自己的垂类服装品牌的需求呢? 痛点永远存在,一些职业还有垂类服装需求 整体来看除了「FIGS」以外,美国市场上能够满足垂类职业人群着装需求的品牌还有很多,但是不可否认的是医护服装是最大、而且品牌成熟度最高的垂类服装市场。医护服装以外也有一些品牌在面向某个群体做服装,其中甚至有出海品牌做出了亮点,下面做一下简单的分析,欢迎出海品牌提出不同意见。 1、可能是受到当年“加州淘金热”的深远影响,面向工人的工装服可能是美国规模最大的垂类服装类别。笔者观察到了多个工装品牌,主要分为两大类。一种完全是满足实际需求的“工作服”,在设计上缺少时尚感,这与「FIGS」“把工作服当成时装来设计”的理念完全不同。但其实这类品牌追求的就是“实用主义”,而且也能满足美国不追求时尚只求结实耐用的工人。这样的品牌在美国也有较大的需求,比如一个叫 construction gear 的品牌,根据官网介绍,它不仅面向建筑工人出售各种服装,还有 ToB 业务,为 Dickies, Caterpillar 等品牌供货。 construction gear 另一类品牌恰恰相反,虽然出自工人这一特定职业群体,但是现在已经完全演变成了时尚工装品牌,而没有了在实际工作中的实用功能,比如 Dickies、red wings 等。 贝克汉姆穿 red wings 2、但工人再往下更细分,一个更垂类的群体的某一特定的穿戴需求也可以成为品牌的切入点。美国一个 1923 年成立的老牌服装品牌 red kap,甚至会为不同的职业群体设计服装,从中可以看出在美国不同职业群体对于特定服装的需求。 而在细分领域上已经有出海品牌做出了更强的品牌感。比如面向焊接工的出海品牌「YesWelder」,此前接受媒体采访时,团队成员表示,当时团队注意到市面上大部分的焊帽都是黑色而且图案简单。 对此「YesWelder」的策略是在焊接帽的外观上做创新。于是「YesWelder」联系了曾给摩托车设计绘画的美国纹身艺术家,在 「YesWelder」 焊帽上设计涂鸦等。这样的做法也提升了「YesWelder」在海外的品牌知名度,在 ins 搜索「YesWelder」,也会有用户晒出从「YesWelder」买的个性化的焊帽。 由此可以看出,除了提高工作效率以外,几个案例都表明外观是可以在职业制服等品类上做突破的点。根据此前白鲸出海一系列 DTC 的报道,美国用户对于眼镜、腕表甚至创可贴这样小饰品的外观创新都有着较强的需求,所以推测他们对于衣服、帽子这种需要长时间穿着且穿在身上更显眼的产品也有很大的需求。 但也要注意的是,外观时尚的焊帽只是「YesWelder」各种品类当中的一种,此外还有焊机以及各种零件等,这些产品质量够好才能让这个品牌被广泛接受。所以对于一个面向专业群体的品牌而言,可以将带有创新的服装作为品牌亮点,但质量才是真正的壁垒,有的时候也不必只生产服装,其它相关商品的专业性也能体现品牌力。 3、笔者观察发现,在美国面向某一个垂类群体在做服装品牌的,大多都是工人、农民、司机等偏实操而且传统的职业,而很少有面向城市白领的垂类服装品牌。原因大概是城市白领大多在写字楼里办公,工作性质决定了他们要不然对工作着装没太具体的要求,要不然会统一着装,比如银行工作者要穿西装,程序员要穿格子衫等。 不过即便如此,针对这类人群还是有品牌发现了他们在着装上的痛点。比如美国很多工作的男性都要穿的衬衫,很多人就会面临衬衫下摆太长要塞进裤子里的问题,而 UNTUCKit 的主打产品就是下摆长度刚刚好,不需要把下摆塞进裤子的衬衫。 此外也有一些品牌将科技加入到职业正装产品中,以此来提高壁垒。比如 Ministry of Supply 这个品牌,就是把用在太空服的面料用在了职业正装当中,据官网介绍,这样的材质可以循环利用,不会造成资源浪费,而且穿在身上可以起到弹性抗褶皱的效果。 结语 「FIGS」以一个垂类职业服装品牌的身份做到了上市的规模,可以看出美国垂类消费者对于有着创新性的职业服装的需求。但另一方面,除了医护服之外,美国其他职业虽然对服装也有需求,但很少出现像「FIGS」这样同时满足职业的功能性和时尚感的服装品牌,而这也许可以成为出海品牌突破的方向。但前提依然是对痛点的观察与解决。 而决定「FIGS」能做到上市的原因,除了上述几点之外,还有就是选择了一个天花板相对较高的市场,这个高可能并不是规模很大、而是说在一个规模相对还算可以的市场里,通过品牌故事树立品牌认知度后,品牌能够做到比较前面的位置,对于传统品牌有较强的优势和是传统品牌的可替代方案。通过数据可以看到,即便到 2025 年的 160 亿美金的市场规模,其实也不算很大,但是同样年收入在 2 亿美金多的「FIGS」却是前不久上市的个护 DTC 品牌 Hims 的市值的 2 倍。这就要求品牌在创立前做好市场分析、并且对美国的着装历史和文化有较深的了解。
2021-06-09编者按:本文来自微信公众号“娱乐硬糖”(ID:yuleyingtang),作者:毛丽娜,编辑:李春晖 ,36氪经授权发布。 前些日子,网易与腾讯先后发布年度新游,品类与数量均创新高。其中经典IP改编手游类目下,猪厂手握《梦幻西游》《大话西游》等多个西游类IP,鹅厂则以《风起三国》《荣耀新三国》《真·三国无双 霸》等三国类游戏迎战。 从单机时代到手游时代,西游、三国两大ip不知养活了多少游戏人,而四大名著中的《红楼梦》《水浒传》却似被集体遗忘了。除却零星还在勉力运营的老游戏外,水浒游戏的最新消息,是统一集团授权畅游,以小浣熊水浒卡为蓝本制作放置类卡牌游戏《小浣熊水浒传》;而《红楼梦》的新游,则是T·Diedrich在steam上架的自走棋游戏《红楼梦幻战202020》,今夏发售,主打同人科幻题材。 四大名著的影视改编都有传世佳作,假期重播率也算平分秋色。怎么到了游戏这一环,就有了这么明显的高低之分?同是四大名著,红楼与水浒是什么时候开始掉队的? 从齐头并进到悄然出局 四大名著因巨大的影响力,且作者去世数百年不存在版权归属问题,一直被视为IP富矿。但最早盯上四大名著,并将其改编为电子游戏的,还是隔壁的霓虹金们。 在四大名著中,日本人对《三国演义》爱得最为深沉,光荣公司瞄准了三国PC游戏,光荣《三国志》系列吃了几十年还有人愿意买单;南宫梦公司早年专注三国FC游戏,当年游戏厅里南宫梦《三国志》系列的火爆程度,甚至超过了光荣系列。 《西游记》在日本受众也不少,1988年Jaleco推出西游FC游戏《西游记ワールド》。用现在的话说,这是一款典型的换皮游戏,直接移植了《街机小子》。游戏剧情也不复杂,改编自原著中的《三调芭蕉扇》。 同样是1988年,光荣公司推出水浒游戏《水浒传天命之誓》,这款游戏发行之初口碑相当不错,且销量不输光荣旗下其他经典游戏,如《信长之野望》《维新之岚》等。于是顺理成章推出续作《水浒传2天导108星》,在前作历史策略的基础上,加入了突发事件以及辽国入侵后等新剧情。 上世纪80/90年代,即使在日本家用电脑也并不普及,且玩家多为男性,因此街机时代并无《红楼梦》相关游戏。随着PC机全面进入普通家庭,红楼游戏也迎来了短暂爆发期。 与此同时,改编四大名著的重任也逐渐从日本转移至国内。成立于1991年(一说1989年)的鈊象电子(IGS)便陆续开发过《三国战纪》《西游释厄传》等经典街机游戏,尤其《西游释厄传》至今还是不少情怀党心中的神作。 1996年,市面上出现了由熊猫软体公司制作,DOS系统下运行的动作游戏《水浒传梁山英雄》。1999年,北京前导软件有限公司天道工作室,以林冲、晁盖及武松作为三条主线,推出RPG+SLG游戏《水浒传之聚义篇》。除这两部作品外,PC时代的水浒游戏便无爆款大作,风头一直被三国与西游死死压住。 被戏称“撑起奇葩游戏半边天”的南晶科技,是国内最早制作红楼游戏的公司。一款名为《红楼梦》的游戏主打大富翁玩法,主角与红楼中人的好感度会影响买房买地的价格及进度,最终目的就是成为大地主。 想法是好的,可惜南晶科技的特色就是用心做封面,用脚做游戏。弱柳扶风的林妹妹,精明强干的凤姐姐,在这款游戏中统统长着像素路人脸,既无法吸引热爱大富翁玩法的男玩家,也难讨好对颜值有要求的女玩家。 倒是恋爱养成游戏的起势,带给红楼游戏新的希望。台湾全彩狼工作室制作、智冠科技发售的《红楼梦之十二金钗》主打成人向,但抛开风月之事与小黄图,这款游戏本身在对原著的取舍、人物形象塑造方面,也有可圈可点之处,而且想要与大观园的妹妹们奔向HE,还真是件需要反复读取进度,平衡各项数值的技术活儿。 千禧年前后,市面上陆续出现娱乐通版的《红楼梦》、智冠科技发行的《红楼续梦之京华风云》,前者以神瑛侍者找回记忆切入,主打恋爱与冒险,后者则是“重生流”,讲述了红楼中人转世到民国的故事。 2010年,娱乐通再度推出《红楼梦》续作《北静王与林黛玉》,请来当时在游戏圈风头正劲的歌手董贞演唱主题曲,并大手笔地请到声优团队为所有可攻略角色配音。 这也是红楼改编游戏中,最后一部有声量的作品,此后红楼游戏便进入漫长的沉寂期。 红楼水浒没网感? PC时代四大名著还算是各领风骚,进入网游时代后,红楼与水浒干脆彻底掉队。 当年西游与三国网游泛滥之际,也有厂商想打差异化,动起了改编水浒的脑筋,《QQ水浒》《水浒Q传》《大话水浒》都是这一思路下的产物。其中除了背靠鹅厂的《QQ水浒》还算有点水花,其余游戏均声量不大。但《QQ水浒》又是页游,在接下来的手游时代难有更大发展。 红楼IP在网游时代就更尴尬。当年《某某Q版》风靡之际,广州梵迪网络乘势推出《红楼Q梦》,但市场反馈着实不佳。此外还有如《红楼梦Online》《新红楼Online》等红楼网游,包括去年郑州糖豆网络推出的手游《醉红楼》,画风不同、设定不同,在玩家处遇冷的命运却相同。 与主题明确的《西游记》《三国演义》相比,《红楼梦》和《水浒传》这两部名著,在做IP改编,尤其是手游时代的IP改编方面,确实先天不足。 《西游记》的主线很简单——闯关取经,八十一难均有对应BOSS,符合RPG游戏的基本逻辑。再加上原著本身的仙魔神佛背景,无论是做MMORPG还是卡牌策略,都能完美融合,且容易设置氪金点。 《三国演义》则围绕着魏蜀吴三国冲突展开,天然具备做PVP游戏的优势。另外原著中“匡扶汉室”的主线也很明晰,厂商顺着这条主线就能轻易理出游戏剧情脉络。 《水浒传》人物众多,108将各具特色,却缺少了孙悟空之于《西游记》、刘关张之于《三国演义》这样的绝对代表人物。这也是为什么单机时代,关于《水浒传》的改编游戏,往往只截取剧情中的一部分,而非从头到尾重现整部作品。 从原著剧情来看,《水浒传》前半部造反起义自立山头、后半部招安为朝廷卖命,角色立场的前后转换势必造成玩家代入感的削弱。但如果弱化前后角色立场转变,只着眼于宋辽大战的背景,《水浒传》显然又不如同样是历史题材《三国演义》在群众中普及度高。 《红楼梦》一直被视为改编为恋爱养成游戏的不二之选,单机时代红楼恋爱游戏的短暂爆发也证明了这一点。但手游时代下,红楼恋爱似乎难以博得男性与女性任何一方的欢心。橙光游戏的存在,又对对话类红楼游戏造成了强烈冲击。 随着女性意识的觉醒,以“贾宝玉”作为切入点的男性视角,很难讨好现在的女玩家们,甚至稍有不慎就可能被抨击“种马游戏”;而对于男性玩家,与红楼众女的关系多停留在发乎情止于礼的贾宝玉,又显得不那么“种马”,使可玩性降低。 也有厂商将红楼改编为战斗类游戏,三姑娘探春拎起弓箭,林妹妹摇身一变成为魔法师。从群众反馈就能发现,即使立绘再精美,技能再酷炫,玩家对于魔改名著的做法还是不买账,尤其是《红楼梦》这样一部不涉及任何战斗元素的作品。 对于游戏人来说,与其费大力气对红楼和水浒进行改编,倒不如去做明明白白的三国和西游,或者干脆做自研IP。 基建化搞经营是条出路吗? 虽然红楼与水浒游戏过往表现不佳,倒也别急着给这两个名著宣判死刑,抢救一下没准还行。 2016年,时任腾讯游戏副总的吕鹏曾说过,四大名著题材游戏中,红楼游戏最少,究其原因不是作品本身影响力不够,而是商业化空间有限。 从群众呼声来看,走卡牌路线算是水浒游戏解决与三国“撞题”、玩家代入感不强的一个办法。但硬糖君认为,《小浣熊水浒传》本质上还是打得情怀牌,或许开服之初靠情怀党们能获得还算漂亮的流水,但长期运营的难度较大,没准下游可以再搞搞衍生盲盒贴补家用? 依硬糖君看,还是这几年兴起的基建类游戏,能够为红楼水浒游戏提供一些破局思路。 绝大部分红楼游戏将侧重点放在“人”身上,氪金点也围绕着“人”做文章,但这本身可能就是开发者对《红楼梦》的解读偏差。 “满纸荒唐言,一把辛酸泪”,曹公的《红楼梦》固然是以宝黛爱情悲剧为主线,但这部71万字的巨著,刻画的更是封建家族的兴衰以及那个时代的士绅生活。看看去年全民先是一窝蜂入手《动森》做岛民,接着又在《江南百景图》里搞建设不可自拔,红楼游戏的侧重点为何不从“情爱”转向“经营”呢? 如此一来,玩家的切入点也不必局限于宝黛钗或其他红楼梦中人,完全可以走升级流大富翁的路线,通过经营升级一步步接触大观园诸人,并解决他们的情感、事业问题。一方面避免了被玩家怒骂“种马男主”的尴尬局面,另一方面无论男女玩家都很容易在种田中找到乐趣。 喜欢走剧情流的,可以通过经营升级设置氪金点,想快点推剧情,就要氪金解锁特殊建筑或地皮;喜欢搞基建盖房子的,特殊内饰、摆件等等,自建大观园就问你开不开心。 《水浒传》看似与基建经营不沾边,其实不然。早期几款颇受欢迎的单机水浒游戏早就指出了一条明路:以水泊梁山作为基建大本营,一边搞建设,一边造兵买马结识108将。 虽说与《三国演义》《西游记》相比,《水浒传》缺乏代表全书精神的C位人物,但108将各具特色,如果将人物故事与基建进展相结合,也能实现付费深度的保障。 基建游戏的另一问题,则是如何同时讨好社交型玩家与社恐型玩家。《动森》后期逐渐遇冷,便是因为对于非社交玩家而言,随着游戏进度深入可收集道具集齐后,便失去了登陆的乐趣与理由。 红楼与水浒原著中丰富的人物,正可以通过形形色色的NPC及相关剧情解锁,拴住社恐型玩家,使其持续获得“基建升级——解锁新人物——触发新剧情”的乐趣。 加之两部作品均有相对应的时代背景,有大量相关资料可供查阅,比起自研全新的基建IP难度更低,还更容易与时下年轻人最买单的国潮相结合。各大厂商,硬糖君的创意免费供应,就等着在家体会开府设院、占山为王的乐趣了。
2021-06-09