编者按：本文来自腾讯科技，36氪经授权发布。 腾讯科技讯 6月10日，在2021全球智慧物流峰会上，阿里巴巴首席技术官兼菜鸟首席技术官程立宣布，未来一年，菜鸟将投入1000辆物流无人车“小蛮驴”进入校园和社区，未来阿里将在自动驾驶领域持续科技投入提升客户体验，目前已启动了公开道路无人物流卡车的定义与研究。 程立表示：“无人驾驶技术正在成为数字时代的一项核心技术，我们相信未来全链路的无人物流配送也能实现产品化、实用化，成为数字物流的重要生产工具。” 菜鸟与阿里巴巴达摩院通过智能仿真、嵌入式系统等自动驾驶技术创新，和末端基础设施的创新，打造了与菜鸟驿站无缝衔接的物流无人车“小蛮驴”。 目前“小蛮驴”已经成功在15家高校运营，服务了30万师生，单台每天最多可以配送500个包裹。 在杭州居民区仓溢东苑的菜鸟驿站，两台“小蛮驴”每天可配送300-400个包裹。

编者按：本文来自微信公众号“硅兔赛跑”（ID:sv_race），作者：Amelie，编辑：Juni，36氪经授权发布。 首图来源：Postmates 作为轻食风代表的沙拉菜式们，看似入门门槛不高，但实则大有可为，在饮食界原本只是辅助菜式的细分领域，资本嗅到了更多的商机所在。 在美国，吃沙拉是一件极为寻常的事情，寻常到这种能被称为古早的饮食风几乎就是平常家庭每日晚餐中的一种前菜。 如果追根溯源，早在古罗马时期就有了沙拉前菜的概念。一直以来沙拉很少被当作主菜来吃，尽管形式有很多，受限于人类食欲的多元化需求、以及全球美食疆域的无限辽阔，沙拉在饮食界始终是配角，更谈不上主流。 图源：We Like LA 近年来，随着像Sweetgreen这样的快餐式轻食餐厅的不断崛起，沙拉被轻食、低卡、有机、健康等诸多年轻人追捧的概念重新包装定义之后，口味随之变得越来越丰富。再加上藜麦、三文鱼、火鸡丁、鹰嘴豆、大褐菇、羽衣甘蓝等各类能自主搭配的食材，不光能一碗吃饱，还有格外赏心悦目的高颜值，让年轻一代吃得身心满足，就像吃到了“健康”本身，在价格并不低廉的轻奢市场里，心甘情愿为其买单。 与其说沙拉轻食满足了越来越多的人追求健康的诉求，不如说这种口味清爽但颜值极高的食物，能让人们感到比以前吃得健康了。作为轻食风代表的沙拉菜式们，看似入门门槛不高，但实则大有可为，在饮食界原本只是辅助菜式的细分领域，资本嗅到了更多的商机所在。 好看不腻，好吃不胖：Sweetgreen和“真正的食物” 彭博社5月12日的评论中说，Sweetgreen目前正在与高盛合作，已在为今年IPO做准备中。 业界给Sweetgreen的赞誉很多，有人说它是沙拉界的“星巴克”，有人说它是餐饮界的“苹果”。成立至今14年，Sweetgreen由在华盛顿特区的一家门店发展为在八个州拥有100家连锁门店，员工数量超过3500人，应用程序被下载超过100万次，目前估值18亿美元。 图源：Wall Street Journal联合创始人Nicolas Jammet, Nathaniel Ru 和 Jonathan Neman 始于沙拉，不止沙拉 “让我们为蔬菜造势，让它产生一双耐克鞋经常造成的那种轰动效应，从长远来看，蔬菜更重要。” “我们想把这种食物与幸福感、快乐联系起来，就像必胜客和麦当劳等品牌多年来所做的那样。”  ——Nicolas Jammet，Sweetgreen联合创始人 看得出，Sweetgreen和其众多同行意图在公司的主营业务中淡化“沙拉”这一概念，而更愿意选择“蔬菜套餐”和“真正健康的食物”这种叫法。他们共同的目标一直都是，把新鲜蔬菜变成更多人钟情并持久热爱的东西。 在Sweetgreen消费一餐并不便宜。售价从8美元到18美元，如果自主搭配更丰盛的食材，价格不比点一份上好的牛排更便宜，即便是极简搭配也需要消费者掏8美元买单。美国的轻食风潮盛行，归功于本土消费者对沙拉这种蔬菜套餐的文化认同。 图源：Sweetgreen Sweetgreen对于“使命”的定义是： 将人们与真正的食物连接起来，推动建立更健康的社区。 而对于“真正的食物”的定义，则是来自各地农场新鲜的食材，同时还能支持当地农场的发展。 正因如此，Sweetgreen门店的菜单在每个城市都不同。部分人或许是因为喜欢他们家口味丰富的沙拉而在买单，也有一些人是因为热爱本地食材，想要支持当地农场的发展，才成为忠实支持者。 在后疫情时代，人们比以往更重视健康，同时也更能共情到农场食材生产者们各种不易。作为喜爱轻食的消费者，以某种形式或方式支持这家公司也是在践行自己的价值观。 一直被模仿，难以被超越 对内，Sweetgreen一直在为成为一家科技公司而努力。 Sweetgreen雄心勃勃地“瞄准整个餐饮业，改善全世界的健康”。为此，他们通过新的技术逐步创建了年轻人更喜欢的食品平台：从打造像苹果商店一样的餐厅，到实现细化至适应个人品味的个性化菜单，再到让其他餐厅的厨师利用他们的供应链和配送链。他们将自身定位于科技公司，从而展示了自己的发展抱负。 对外，Sweetgreen迎合的是那些为了获得一份适合发在Instagram的沙拉、愿意付出价格和时间溢价的都市人。这类消费者位于马斯洛五大需求金字塔的中上游，即使是购买一份简餐，也更关心食材的来源。所以Sweetgreen每家门店的一面墙上都有各种食材展示，来自于哪个农场，热量多少。 图源：Instagram 同时，Sweetgreen成熟的供应链也是其核心壁垒之一，让模仿者很难“照抄”。 在商业管理中，零售的秘诀是效率。生鲜更是效率，特别是沙拉领域。尽管沙拉易于标准化，无需烹饪，但菜品的新鲜度和稳定度难以控制，对供应链和物流配送效率都有很高要求。 在这点上，Sweetgreen具备几大优势： 目前有7条独立供应链，覆盖150多个农场，可根据不同的地区和季节设计不同的菜单； 是全美第一家利用区块链技术解决餐饮供应链的公司； 与一家专注于食品餐饮领域的区块链公司合作，通过感应器，来追踪和记录蔬果在每一个运输环节的状态并记录在区块链上； 直接与农民供应商联系，灌输亲密关系，争取在公司发展的每一个转折点都能避免典型的集团供应链心态。 图源：Sweetgreen 轻食界不缺闪亮的星 各国对于轻食的类型也不尽相同。 在美国，轻食可以是没有这么多黄油芝士脂肪的汉堡；在英国，轻食可以是烤箱烤制的鱼柳和薯角；东南亚，轻食可以是用椰子油制作的马来咖喱鸡胸肉；在日本，轻食可以是寿司便当和生鱼片简餐；在中国，轻食可以是小红书上当下很火的“尹正焖菜”等。 在轻食行业发展趋于成熟的当下，全球轻食界前景一片坦荡。尽管北美市场这两年在疫情笼罩下，餐饮业整体的惨淡行情仍在持续，Sweetgreen们也未能幸免受到牵连，业绩增长放缓；但从长远来看，除了轻食界新老公司们自身的不断创新之外，北美消费者的饮食习惯和文化认同感也支持着这类轻食公司们，未来能走得更远。 跟紧时间的面包店——Panera Bread 1987年成立的Panera Bread，名字来源于意大利语，中文意思就是“时间的面包”。这家主营面包、三明治、沙拉等非油炸食品的连锁餐厅，目前是北美最大的轻食类餐饮的连锁快餐企业。 果腹、止饥、分量不多，可说是轻食的原始概念，Panera主营的面包三明治就是轻食的最佳代表。 图源：Restaurant Business 作为一家老牌的轻食连锁，Panera在今年美国知名商业杂志《Fast Company》今年3月发布了“2021年全球最佳创新公司Top50”榜单中，新晋上榜，位列31名。 这一以严苛著称的权威排行榜，只关注过去一年全球最有创新力的企业。给与Panera的上榜理由是： Panera于4月（2020年）推出了每月咖啡订阅服务，创造了一种新的收入模式。约有50万人报名参加。这项服务还激励客户从Panera订购其他商品，从而扩大了诸如牛奶、鳄梨等的Panera更多精选商品的送货范围。 图源：Fast Company 这项在疫情期间推出的创新服务，具体就是Panera在日常轻食销售中，新增了MyPanera+ Coffee的咖啡会员优惠，每月缴纳会费8.99美金，就可以任何Size的咖啡无限续杯，并且前3个月免费。 Panera花了很多资源宣传MyPanera+ Coffee这项新服务，虽然咖啡上赚的少了，但很大程度上增加店内客流，用户顺便买些沙拉午餐、面包、简餐这些利润率高的产品。这个活动从去年4月到现在还在持续开展中，相信已经收获了不少正面回报。 图源：Panera Bread 疫情期间很多餐饮业损失惨重，在别的餐厅因为疫情不得不开始裁员时，Panera因地制宜创建了一个新的工作平台，间接也帮助更多人找到了临时工作。 尽管在4年前，Panera被欧洲投资集团JAB以75亿美元的巨额资金全资收购并退市，不过据《纽约时报》报道说，JAB近期已为Panera完成了8亿美元的再融资，这可能是为Panera重返股市铺平道路。 用食物滋养健康的深度践行者——garten garten的前身就是企业餐饮提供商Oh My Green，是由Michael Heinrich于2014年在斯坦福大学研究生院创立的，他也是2016年Y Combinator创业加速器的毕业生。garten成立的初衷旨在为企业客户提供健康齐全的零食、咖啡、水果、沙拉简餐等订阅盒子，也同样支持全套的餐饮服务。 去年8月Oh My Green改名为garten，这个创意始于创始人Heinrich祖母的德国花园，在那里他了解了利用食物滋养和治愈身心的力量。garten在德语中就是指的“花园”，是对公司根基的致敬。 图源：garten 重塑企业品牌，也需要扎实的业务做支撑。目前garten的服务中，有不少创新的业务深受企业主们喜爱，包括： garten厨房：由garten的工作人员维护的微型厨房，包括制作轻食简餐、饮料、小吃等； garten篮子：可以直接运送到企业办公室的精选盒子，包括新鲜水果和现做的手工餐饮小吃； garten厨师：早餐，午餐，晚餐以及介于两者之间的所有内容，为客户企业的员工提供日常饭菜； garten到家外卖：这些盒子直接运送到员工的家中，可为WFH远程办公的员工提供各种餐饮； garten小市场：可在企业厨房里布置移动的智能冰箱，里面提供新鲜的零食和饭菜。 “关注健康是头等大事，比以往任何时候都更加重要。我们从众多企业领导人那里知道，健康，尤其是免疫力，将在他们回到团队中为员工提供支持时起着不可或缺的作用。”Heinrich这么说。 garten于2018年获得UpHonest Capital种子轮投资，目前正在为上市做准备。 轻食供应链的坚实后盾——GrubMarket 总部位于加州的生鲜电商平台GrubMarket，作为轻食界原材料供应商之一，旨在为企业和个人消费者提供各类生鲜食品，平台直接连接农场主和消费者，自我定位为健康食品供应链的电商平台角色。 图源：GrubMarket 和garten一样同样成立于2014年的GrubMarket，目前已经拥有超过5000家超市、9000个餐馆、以及2000个企业客户，包括众多北美知名超市或餐饮企业，如Whole Foods, Kroger, Safeway, Fresh Direct, Blue Apron, Hello Fresh等等。 Grubmarket是UpHonest Capital在生鲜配送赛道的早期项目，今天2月刚完成了D轮9000万美元融资，目前估值2.11亿美元，公司同样正在准备今年上市的计划。 随着资金的扩张，近两年内GrubMarket还频频出手收购超过三十多家生鲜相关企业，如Boston Organics, Fresh Tex及Grand Food Meat Wholesale，完善其生鲜递送版图。 疫情明显改变了很多人的生活习惯。更多人选择居家办公的时候，自己下厨的需求大涨，生鲜及食品递送相关企业发展趋势强劲。European Institute of Innovation & Technology (EIT Food)完成的调查表明，35%的消费者在疫情后开始购买更多的当地生鲜食物，其中有87%都表示疫情减缓后他们仍旧会保持这一消费习惯。 图源：Coruscate Solution 疫情期间，GrubMarket发展迅速，其生鲜递送业务上涨数倍，其生鲜管理系统软件WholesaleWare的销售额增长超过1000%。 “2021年，GrubMarket将继续拓展业务至美国各个地区，实现把公司做成千亿级别的上市企业的重要一步，并最终填补华人在美国立国后几百年内尚未做出美国历史上最大规模之一的企业的这一历史空白。”GrubMarket创始人及CEO Mike Xu在采访中说。 小结 如今人们对于轻食的态度，已经不是指的某种特定的食物，而是饮食的一种形态，轻的不仅仅是食材分量，更是食材烹饪方式的简约，保留食材的本来营养和味道。 在越来越多人在意健康本身的同时，越会看重能让人感觉营养摄取无负担、无压力、更健康，同时引申出一种积极阳光的生活态度和饮食方式。 图源：Instagram Sweetgreen让我们看到了产品创新站在消费者的角度，将产品和服务做精做细的更多可能性，即使是蔬菜沙拉，也能从食物的口味、样式或摆盘上跳脱出来，运用最先进的科技力量融入进食材加工的每个环节，力求效率产出最大化。 反观国内，几年来并没有出现一家相关细分行业的巨头，这也说明提供单一沙拉午餐的模式暂时无法在国内复制。不过，以健康为主体的中国的轻食业正诞生巨大商机。 Panera虽然没有进入中国，但其对于多元化健康轻食搭配以及辅助的营销手段值得餐饮连锁企业们学习；garten的移动厨师厨房及其推广健康的食物盲盒，充分展示了千亿轻食市场更多的可能性；GrubMarket做供应链平台做到华人在全美同行里占据一席之地，不无体现了崛起东方的文化自信。 科技创新公司们若能像Sweetgreen们这样，通过核心产品的独到性获得市场竞争优势，相信再小的细分行业都能做出大生意。 参考： 1.Sweetgreen Wants to Go Public. (QSR Magazine) 2.The World’s 2021 Most Innovative Companies. (Fast Company) 3.The 10 most innovative dining companies of 2021. (Fast Company) 4.Oh My Green Rebrands to garten. (PR Newswire) 5.GrubMarket raises $90M ahead of IPO. (Grocery Dive)

据36氪消息，6月4日，证监会网站挂出五芳斋的上市预披露文件，保荐机构为浙商证券。此次，公司拟募资10.56亿元，投向只能食品车间、数字产业智慧园、研发中心及信息化建设、成都生产基地改造等项目及补充流动资金。 在此之前，五芳斋的上市之路并不顺利，为了冲刺A股上市，五芳斋已经连续换了三家上市辅导机构。早在2019年4月，广发证券与五芳斋签署上市辅导协议；同年9月协议终止，中金公司取代广发证券成为第二家上市辅导机构，但工作进展报告迟迟没有更新；去年9月，浙江证监局披露了五芳斋的辅导备案公示文件，此时上市辅导机构已变更为浙商证券。 有着“江南粽王”之称的五芳斋于1921年成立，一年卖出粽子达4亿只，销量堪称“粽子大王”。而五芳斋除了生产和销售粽子，还向连锁餐饮服务、电商和米业拓展，不断增加核心业务。在老字号纷纷排队上市的趋势中，五芳斋能否抓住机会成功登陆资本市场？港股研究社多点解读五芳斋A股上市之路，让外界对它有更多认知。 五芳斋融资历程 “五芳斋”起源于1921年兰溪籍商人张锦泉在当时嘉兴的张家弄口开设的“荣记五芳斋”粽子店，寓意“五谷芳馨”。1992年，嘉兴市五芳斋粽子公司成立。次年，“五芳斋”被国家贸易部评为“中华老字号”，如今的拟上市主体——五芳斋就是由嘉兴市五芳斋粽子公司于1998年改制而来。 据企查查信息显示，迄今为止五芳斋共拿到了3轮融资，分别是2013年12月1日的A轮融资、2015年3月12日的新三板融资、2016年3月1日的B轮融资，其中最近的B轮融资投资机构为复聚投资、常春藤资本。 股权架构方面，当前占比最大的40.36%的是母公司五芳斋集团。其次分别为星河数码23.97%、远洋装饰9.70%、宁波永戊3.77%、双汇发展1.99%、复聚投资1.13%。 五芳斋的商业模式 作为一家百年老字号，五芳斋上个世纪20年代开设了首家粽子店打下了行业基础。目前公司主营业务分为两大板块，包括食品制造业务和餐饮服务业务，主要生产粽子、月饼、糕点、蛋品、卤味等产品。 食品制造业务方面，通过与设备生产厂商的合作，五芳斋已经设计开发了一系列粽子专用的自动化生产设备，包括粽叶清洗流水线、豆沙炒制加工成套设备、润米拌米生产线和粽子冷却、计数、金探三合一流水线等。目前，公司粽子生产主要工序，从粽叶清洗、润米拌米、馅料搅拌，到蒸煮、冷 却、计数、金探、真空包装、真空灭菌，均已基本实现自动化。 餐饮服务业务方面，招股书介绍，公司餐饮门店提供早餐、正餐标准化中式快餐服务。早餐产品包括粽子、馄饨、粉丝煲、豆浆等，正餐产品包括卤肉饭、煲仔饭、鸡肉饭等饭品和米线、汤面等，人均消费在20元-40元间上下浮动。 五芳斋的IPO进程 从2019年迄今，五芳斋已三次更换上市辅导机构，令其上市进展蒙上一层迷雾。 五芳斋合作的第一家上市辅导机构为广发证券。2019年4月17日，广发证券与五芳斋签署上市辅导协议。同年9月20日，广发证券宣布终止辅导关系，称“鉴于五芳斋战略发展需要”。 此后中金公司成为其第二家辅导机构，辅导期大致为2019年9月至12月，并成功开展三期辅导工作。而就在中金公司于2020年6月19日披露最新辅导工作进展后，辅导工作又戛然而止。 直到去年9月30日，浙商证券登场，成为五芳斋的最新辅导机构。 五芳斋的财务数据 招股书显示，018年、2019年和2020年，公司营业收入分别约为24.23亿元、25.07亿元和24.21亿元，2019年较2018年增长3.47%，但2020年较2019年下降3.44%，实际上，2020年的营业收入和2018年比也是下降的。 2018年、2019年和2020年，五芳斋“归母”净利润分别约为0.97亿元、1.63亿元和1.42亿元，2019年较2018年增长 68.21%，但2020年度较2019年下降12.90%。公司综合毛利率分别为45.24%、45.43% 和 44.57%。 受疫情影响五芳斋去年粽子销量较2019年度减少562.10万千克，同比下降11.19%。净利润下滑与原料和人工成本上涨有关。五芳斋食品生产所需的主要原材料：猪肉和米类单价去年均有上浮，原材料成本占收入比重为28.68%，同比上升2.91%。 五芳斋的竞争对手 目前五芳斋的主要竞争对手是稻香村。对比来看，根据艾媒咨询发布的《2020 年端午节中国粽子品牌排行榜单 TOP10》，其中“老字号”五芳斋位居榜首。 线下商超渠道仍是粽子销售的主要渠道之一，该渠道的品牌竞争格局与整体市场的竞争格局略有差异。根据全国连锁店超市信息网数据，2019 年端午节期间，商超渠道粽子销售前三名品牌分别是五芳斋、三全和思念，销售金额在商超渠道的占比分别为 30.2%、21.4%和 16.5%，前三名品牌销售金额占比合计超过65%，市场集中度较高。北京稻香村、真真老老等品牌在商超渠道市场占有率较低，销售金额占比均不超过 3%。 综合毛利率的比较上，五芳斋与同行不相上下，均在40%上下区间内波动。品牌、技术、供应链和渠道等，被五芳斋视为自身的传统优势。但公司坦承，季节性明显导致产能瓶颈，以及门店布局地域性明显的竞争劣势，还需加大投入、努力攻克。 五芳斋风险投资提醒： · 风波不断：两年连换三家券商，频繁更换辅导券商，难免会动摇投资者信心，但招股书中并未说明原因。 · 机构投资者履约期限将至：2021年2月，宁波永戊投资管理合伙企业（有限合伙）和宁波复聚股权投资合伙企业（有限合伙）分别与五芳斋签署了股份转让协议，协议中写明：若五芳斋不能在2021年12月底或2022年12月底前完成在A股的上市，那么两家机构有权回购其持有的发行人全部股份。 · 营收过于单一，营收主力依旧是粽子，而且比重还在不断增加，2018年，五芳斋“粽子系列”一项占总营收比重还仅为66.28%，到2020年已经上升至70.77%，销售额高达16.44亿元。虽粽子是主营产品，但季节性特征过于显著，如不能做好市场预测等措施，将面临部分产品备货不足而失去业务机会。 · 业务多元化发展战略成效尚还存疑，粽子外业务认为体现出增长潜力，从招股书中数年变化不大的总营收占比可以看出。 · 餐饮服务业务逐年下滑，2018、2019和2020年，“餐食系列”一项在五芳斋营收结构中的占比分别为17.19%、15.68%和11.41%。 文章来源：IPO捕手，转载请注明出处

编者按：本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID:FoodInnovation），作者：Stephen、Siya ，36氪经授权发布。 低度酒创业圈最近一次被推上风口浪尖，还是因为上月深燃的一篇——“电子烟创业大军，都去卖酒了”。 一直以来，伴随着低度酒赛道升温的是关于 “真风口”VS“智商税”的不懈争论。而比起投资机构不消减的热情，市场的反应却有些“慢半拍”。 主打“0糖0脂低卡”的低度酒厂家们，跟大喊“减害”口号的电子烟商们面貌相似，都是“高危快乐”行业的革新者。 低度酒 ，图片来源：ISA ZAPATA  但它们的背后，是两套从供应链、品牌打造、渠道建设就开始“你走你的阳关道，我过我的独木桥”的底层逻辑。 01 与供应链脱钩的低度酒品牌，却不知危险已在眼前 电子烟一直以来对于供应链，玩的都是一套“轻资产”的打法。表现在品牌方负责把控品牌营销和销售环节，但把研发、生产这些有技术门槛的“重活累活”一揽子外包给代工厂。 不少低度酒品牌也奉行这套逻辑。想好品牌名，找酒厂，从酒厂的“菜单”里选一款（或是提需求让酒厂出配方），然后生产装瓶，再铺渠道卖货。一套操作行云流水，中国产能过剩的供应链能力，看似为不少“PPT造酒”的品牌谋了条好出路。 然而与电子烟不同的是，酒企江湖里，供应链才是兵家必争之地。 没有供应链的企业，就没有话语权。任何酒品牌，如果不能主导生产层面的话语权，它的前路就像是在行走在埋雷的花田里。看似美丽，但一不小心就神魂俱灭。中心矛盾，主要体现在两点： 主要体现在两点：  1、研发中，前端消费者喜好和后端研发脱节的矛盾。 与电子烟的现状相似，目前许多低度酒品牌对于供应链的掌控力低，同质化很严重，新品只能在代工厂已经研发定型的产品中做选择，无法满足消费者的核心诉求，因此不得不把重心从产品转为营销，选择贴牌生产、大手笔营销、网络媒体造势。  值得注意的是，今天低度酒的消费者既要品牌高调性，又要产品口感好、易畅饮，还要健康减害，低卡零脂，不涨肚不头疼。把这些前端数据和洞察翻译成产品，再按照相应的技术指标实施，包括研发、原材料采购、酿造工艺等所有的品控质控，对人和系统都提出了很高的要求。尤其是供应链很讲究“排雷”的能力，没有十几二十年的“老法师”， 很难搞定酿造中各个环节中出现的一系列问题。  2、生产中，是技术壁垒和生产时间的矛盾。 电子烟采用了整齐划一的“电子雾化器”+“烟弹”的形式，很难说有绝对的核心技术壁垒作为护城河。很多低度酒玩家也参照同样逻辑，选择了酒类中最基础的“调和酒”（这类产品未经发酵，由烈酒加入香精或果汁制成）。跟电子烟类似，模仿调味酒的口味毫无难度，一旦走红后，市场上预计很快跟风出现几十成百个仿制品。  其实酒的品类比烟复杂很多，除了调和酒以外，至少还有蒸馏酒、发酵酒这两大类。以发酵酒为例，虽然看似需要发酵时间，但也正因此拥有了“只能被模仿，无法被超越”的“个性”，更不用说发酵酒的口感好很多，某些果汁发酵酒还具有零麸质、低糖、低热量等受年轻人追捧的特点。  02 低度酒：有人到了第五层，别人还在第一层 品牌建设的内核，是在广泛的目标消费群体、应用场景和营销策略中做取舍。  在这个维度上，许多低度酒品牌反而是在画地为牢。为什么这么说？  大部分低度酒瞄准的是“后青春期”年轻人（特别是女性）的家中独饮场景，因此，它们也选择了非常类似电子烟的营销策略：砸重金邀请明星代言，配套线上投放，再借权威渠道排名反向种草。  看起来有模有样，但回归本质，其底层设计值得推敲。  首先“后青春期”年轻人不是“时间的朋友”，25-35岁之间是酒消费最为频繁的“黄金饮酒年龄”，也具备了一定的消费能力。而喜欢调配酒的“后青春期”年轻人集中在18-22岁，处于还在读书或初出社会时的阶段，当时选择的“学生时期品牌”，在进入黄金饮酒年龄后将被迅速抛弃。  其次，女性、独饮都是偶尔长线，难以形成长期复购，并且集中在少数的一线城市。在广大的二三四线城市，新一代真正的饮酒场景是年轻男女的聚会，晚上的聚餐、娱乐从下班一直延续到深夜。在许多南方城市，平均每周3-7次，每次长达5小时，年轻人们不约而同的来到餐厅、大排档、酒吧、KTV和夜店等场景里欢聚、畅饮。  除了用户的选择，对营销策略的态度也决定了下沉渠道。酒，是一个高度“场景化、体验型”的产品，不同于电子烟对使用场景的低依赖，酒带来的愉悦，需要与朋友相聚、令人垂涎的美食、动感的音乐、开心的氛围搭配在一起，才会真正产生品牌记忆从而形成复购。 而这一切，都是线下催化出的魔法。 03 线上VS线下，消费者与品牌玩起“捉迷藏” 电子烟的售卖渠道相对单一，因此，被管制后的电子烟售卖集中发生在线下专营店、便利店等渠道。因此，许多从电子烟转行的低度酒创业团队依葫芦画瓢，也选择了电商和便利店作为渠道角力的主战场。  然而在真实世界里，酒的渠道类别比快消复杂无数倍。快消的渠道主战场，电商和商超，在酒类中被归为“非现饮渠道”，即当场买也并不当场喝，分别只占全渠道销量贡献度的4%。 酒水真正的销量目前仍来自于“现饮渠道”，即当场买也当场喝。 这是由中国酒类消费的特点决定的，完全不同于美国的派对文化和日本的独居消费，中国人喝酒无法离开“食物”，与餐饮场景关联性极强。对于酒精度8度以下，尤其是3.5度—5度的畅饮酒，最大的渠道是餐饮，即酒吧和餐吧。  现饮渠道考验的是极强的资源网络和精细化管理的专业度，现在还鲜有低度酒品牌敢于尝试。  对于酒生意来说，线下线上的贡献度是96% ：4%，而很多新品拥挤在4%的线上渠道，是在舍本逐末。 即便随着兴趣电商的兴起，线上不在作为搜索电商的独立存在，比较健康的线下线上贡献比也应该在7:3或者8:2之间。  04 品牌方犹自困兽之斗，赛道如何不再独美？ 诚然，低度酒在投资圈、行业巨头和年轻人中间火的不能更火了。  近两年，资本市场对于低度酒赛道一向青睐有加。“MissBerry贝瑞甜心”、走岂清酿、冰青、兰舟、落饮、十点一刻、空卡等新锐低度酒品牌也纷纷获得不同机构的大笔股权投资。入局低度酒赛道的投资方已经超过50家，红杉资本中国、经纬中国、天图投资、真格基金、BAI、复星锐正等知名投资机构均已入局。  行业巨头们也自然不会错过低度酒。2020年9月，百威宣布旗下预调酒品牌Mike’s麦克斯进入中国市场，并发布了嗨柠鸡尾酒与主打0糖0脂的裸气泡酒两款产品。众多国内公司也瞄准了这一市场。去年7月，茅台悠蜜“遇见”系列三款新品上市，酒精度为12%vol左右；同年5月，农夫山泉发布了国内第一款米酒+气泡瓶装饮料新品TOT气泡饮，酒精度0.5%vol。  与此同时，国内一些小众精酿啤酒品牌也入局了这一品类，比如早前熊猫精酿推出一款名为Chill轻尔的苏打酒产品。甚至，饮料公司也跨界加入战局。元气森林在2021年3月投资了上海碧山啤酒有限公司，后者的产品线包括了精酿啤酒、水果味碳酸苏打饮料、低度桂花酒、低度米酒等。2021年6月1日，可口可乐则宣布将在中国市场正式发售旗下的苏打酒（hard seltzer）品牌托帕客（Topo Chico），当日在可口可乐天猫旗舰店发售，未来有望登陆更多新零售和电商渠道。  赛道为何打得如此火热？因为年轻消费者的喜好，才是低度酒备受资本和行业巨头青睐的根本原因。  酒 ，图片来源：liquorbank.ca  据统计，2021年第一季度天猫、淘宝销售渠道上，销售额增速在100%及以上的酒类品牌有2449家，其中低度酒品牌多达1415家，占到57.8%。CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》则显示，去年90后、95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群，低度酒成为“年轻人喝的第一口酒”。  众多资本、行业巨头和优秀创业者纷纷瞄准这一赛道，是他们基于对低度酒品类规模，趋势变化和年轻消费者喜好三个方面达成的共识。  首先，从品类规模来看，在大消费领域，瓶装水、饮料分别是第一和第二高频的消费，排在第三的是啤酒和类啤酒，其消费频次远远高于白酒、红酒、洋酒和果酒。 年轻人在25-35岁之间是饮酒最为频繁”黄金饮酒年纪“，既不像18-22岁还在读书或初出社会时只能选择较为廉价的品牌，也不像35岁或成家以后只愿小酌几杯，除非是商务等少数场合。尤其是广大的非一线城市。年轻人真正的饮酒场景是年轻男女的聚会：聚餐、娱乐。夜色渐深，酒精席卷过的空气里尽是微醺感，填满了青年人下班后的暇余。  消费者饮酒选择 ，图片来源：作者制图  其次，趋势变化也很清晰。 近10年来，传统啤酒因为味苦、高卡路里、涨肚等缺点，消费量逐步走低，国内产量连续5年下跌。这种现象在欧美早已出现，随之更高端的精酿啤酒和风味啤酒在当地兴起。日本的发泡酒、RTD预调酒、第三类啤酒逐渐吞噬近6成工业黄啤酒的市场份额，尤其是第三类啤酒的增速最快。  与日本非常类似，国内的第三类啤酒等新式酒饮的规模和份额也不断在增长。相关统计数据显示，到2027年，中国第三类啤酒等新式啤酒市场规模有望达到2490亿元。 中国低度酒市场规模 ，数据来源：国家统计局全国啤酒产量统计数据&内部资料 ，图片来源：作者制图  以邻为镜，可一窥低度酒的发展潜力。在品牌走红的路径上，也能看到中日两国相似的逻辑。在日本，低度果味的预调酒Chu-Hi打开了日本女性的消费市场。周冬雨代言的RIO，也在主打“度数低、口味甜、一人饮”，她拍摄的《一个人的小酒》广告片，从概念到设计，都能隐约看出日版预调酒的影子。  年轻消费者喜好的变化可窥一斑而知全豹。  全球来看，工业拉格啤酒为何市场份额逐渐被侵蚀？原因在于，作为啤酒消费主力的30岁以下年轻人（占消费量的52%），他们的饮酒的习惯正在改变。  30岁以下消费者喝酒选择 ，图片来源：作者制图  据第一财经商业数据中心《2020年轻人群酒水消费洞察报告》数据，90、95后等年轻消费群体的饮酒习惯正从 “不醉不归” 的酒桌文化变为“浅酌微醺”。新一代消费者们更注重健康管理，追求天然低卡，口味多元化，乐于尝鲜，同时女性消费者崛起，她们更钟情柔和的口感和清香果味。  由上海酷玖推出的低度酒品牌莲洲，就主打“不会喝酒也能自在享受”的消费喜好，提倡“闺蜜小聚，独酌治愈”的消费场景。  数据来源：某啤酒集团渠道普查结果及行业专家访谈 ，图片来源：作者制图  05 低度酒为啥这么上头？创业团队的三大“法宝” 低度酒是一个考验团队“认知”的赛道，因为在巨头林立和高天花板的赛道里创业，只有与巨头同频甚至快于巨头的“认知”，才能拥有竞争优势甚至构建壁垒的机会。这里面涉及到消费者洞察、供应链管理、品牌管理和渠道运营管理等。因此，拥有对行业的全球性视野，对各个国家酒的品类发展历程，各大国际厂商攻打市场路径有完整而清晰的理解，这都非常重要。通俗点说，低度酒里，“外来的和尚念不好经”。 低度酒也是一个比拼团队“作战能力”的赛道，因为一切竞争都围绕着“效率”。 任何一个市场的打穿打透，不仅需要全球供应链、经销商网络、人脉等资源，更重要的是方法论和执行力，即能根据过往经验结合新的场景和实践，总结出一套市场操作方法赋能给任何人，不管来自什么行业，按照这样的体系都能做好销售。  同时，低度酒赛道随地可见的是团队“线上+线下结合能力”的竞技。只懂线上，仅能面对4%的蛋糕；只懂线下，面对的是五大啤酒集团长达20余年建立的渠道封锁。这一点，测验的是对兴趣电商、O2O平台等一系列新生事物的理解力和执行力，能否利用团队的经验知识和解决问题的方法论，确保一边披荆斩棘，一边高速地线下线上齐发力。  对此，记者采访了曾在尼尔森、百威英博、雀巢从事多年渠道研究和消费场景洞察工作的林先生。他表示，归根结底，消费者对包括酒在内的快消产品最核心的诉求是口感和品质。在当下新品牌林立的低度酒市场，大多品牌放弃了自我研发，选择了找代工厂ODM产品然后贴上自己品牌标签，导致产品同质化严重。 据他了解，目前坚持自主研发的品牌少之又少，走岂清酿、涩品、艾诺米酒是市场上罕见的坚持匠心研发的品牌。  “消费者对食品饮料产品的记忆首先是气味，其次是味道。食品饮料的创新，一定要站在巨人的肩膀上，在消费者熟悉的口感上做升级。”，林先生表示，“元气森林的口感非常接近雪碧和可乐等碳酸饮料，因此该品牌的消费者教育成本极低；同样的逻辑也适合低度酒，如果一款产品可以让消费者在第一次品尝时，立即联想到最大的品类—啤酒，那么这个品牌就成功了一半。 从目前市面上可以买到的低度酒创新品牌上，我发现走岂清酿具备这个特点，气泡感和酵母的香气与啤酒非常类似，干杯起来也有啤酒的解渴爽快。除此以外，大家在聚会时愿意选择喝低酒精度的产品而不是饮料，是因为酒精类的产品既能帮助消费者在聚会前半小时“破冰”，迅速让所有人进入放松、开心且微醺的状态，又能持续畅饮、陶醉。最关键的是，让消费者在尽情释放中不涨肚，结束后自行回家，第二天不头疼、不宿醉。  走岂清酿 ，图片来源：走岂清酿公开资料  某来自头部投资机构长期关注消费品的投资人表示，虽然未来供应链、品牌、渠道这三大支柱决定着新品类的市场份额和所能企及的位置，但比拼这三点的背后，其实真正考验的还是团队对酒行业的认知水平和执行能力。在一众背景广泛的创业选手中，我们发现这类创业团队相对比较稀缺。  年轻人喜欢的消费品，既要做到好喝好看好玩儿，还要有健康少负担的概念。具体到啤酒和类啤酒的低度酒品类，“豪饮少负担”是男女生聚会共饮酒的刚需。 除了“颜值即正义”外，消费者需要此类产品既要好喝易入口又要低糖低卡低嘌呤，既要满足情绪高涨时主动干杯畅饮的需求又要满足不涨肚的特效， 豪饮后的第二天还不能因为头疼等宿醉感而影响工作。  这些“既要还要也要”的用户新要求，考验着创业团队强大的产品研发和迭代能力、供应链质量稳定的把控能力。在聚会场景下的渠道建设上，团队要具备线下即饮渠道的铺设能力和推动动销的经验和办法。 短期来看，品牌建设不是初创型团队最棘手的挑战，在0-1的过程中，产品（供应链）和渠道力特别是即饮场景的渠道能力才是重中之重。  06 结语 历史的机遇摆在我们眼前，年轻人不再盲目崇拜大厂和海外品牌，不仅是对新国货品牌的信心，更是对中国供应链的信任，在这样巨大的变革前，创业者更要迎风而上。  低度酒是难得几个新国货神龙摆尾的品类之一，新赛道的“集结号”已吹响，望新时代的年轻国潮创业者们，一万年太久，只争朝夕。

编者按：本文来自微信公众号“新芒daybreak”（ID:new-daybreak），作者：翟文婷，36氪经授权发布。 对在线教育的监管细则还没公布，但恐慌情绪已经不可避免地笼罩在这个行业。一级市场的投资人虽然没有发声，但是已经在默默地采取行动。几年前资本大跃进，现在大撤退。 对在线教育最终的“审判”还没落定，很多人已经坐不住了。 波及最深的培训机构反应最快，取消广告投放，裁员，对候选人放鸽子，搁浅融资计划，暂停上市进程的消息不绝于耳。一种前所未有的恐惧笼罩着行业。 二级市场的投资人也在用脚投票。3月至今，好未来的市值几乎腰斩，跟谁学（后更名为高途）更是市值跌去90%。股民抄作业对象高瓴资本先是清仓好未来，接着买进新东方，这种操作手法也让外界陷入迷思。 还有一个群体没有表态，应对措施也未被公开，但他们已经在默默地采取行动。那就是一级市场的投资人。尤其是那些在教育赛道下重注的VC。 “VC现在对教育的态度，基本是完全放弃。”一位专注教育行业的投资人说。 从几年前的大跃进，到现在的大撤退。资本对在线教育，像一股浪潮，急涨又急退。这个行业真的走到尽头了吗？ 01 投资人关闭赛道 在线教育的K12课外辅导阶段，受到越来越强的政策监管，一位专注教育赛道的投资人注意到，之前跟自己一起看项目的VC，大部分都已转换新方向。消费或企业服务是他们最新关注的赛道。 “因为行业的中早期投资机会差不多消失了。”此前重点关注在线教育行业的投资人董帅分析道，“哪怕你很想继续投资，觉得这个行业还是很有价值，但如果别的投资机构都不看这个赛道，融完B轮，跟谁去融C轮？相当于这条赛道被关闭了。” 大家聚在一起也几乎不聊案子或项目，只是更多关注行业动态。“起码得等政策落定，进入一个稳定状态再关注。” 早期投资人可能通过后续融资有部分套现退出。影响最深的投资人，是后期进来的那些深口袋。一旦政策限制教育类公司公开上市，中后期投资人亏损最严重。 在猿辅导、作业帮最近几次的巨额融资事件中，很多 PE都是估值最贵一轮的接盘侠，今后退出的难度变大。 一夜之间，在线教育成为一个敏感地带，不能轻易触碰。 一年时间，资本对在线教育的态度就判若云泥。疫情摧毁了线下业态，哺育了线上服务，科技适宜地展现出它的魔力，成为万能解药。视频会议、远程办公，以及在线教育的繁荣，无不得益于疫情的影响。 2020年，猿辅导一年内完成3轮共计35亿美金的融资。腾讯、高瓴、DST等大名鼎鼎的投资方赫然在列。在此之前，腾讯已经参与了猿辅导的三轮融资。管理层花了很多时间精力给投资人协调分配份额。 猿辅导的直接竞争对手作业帮，在6月和12月也完成两轮融资，累计23.5亿美元。这边的资本阵营是阿里、红杉、软银、高盛等巨头。 Fastdata的数据显示，中国 K12 在线教育行业 2020 年融资额超过 500 亿元。这个数字是此前十年的融资总和。而且上述两家公司不断刷新单笔融资纪录，烧钱速度不亚于当年的O2O、共享经济。 事实是，2017年开始，不少基金单独开辟教育赛道，投入人力和资金重点布局。对创新工场、北极光、经纬等机构而言，教育都是非常重要的领域。 开恒投资投资总监张赢木的观察是，2018年至今，在线教育的投资比数在下降，且资金主要向中后期的头部公司汇集。 政策风向突变，灼热的教育投资被迅速降温。 02 监管一直都在 K12成为吸金重地的一个重要原因是，市场体量最大，家长付费意愿最强，也是技术应用的红利阶段。 最重要的是，k12跑通了整个商业闭环。拍照搜题等工具完成流量聚集，双师大班课的模式则验证了货币化能力。 问题是，这些培训机构都在以投入换增长，腾讯和字节成为他们最主要的两个流量来源。获客成本高企，亏损严重，又加速了他们的融资节奏，继而加剧争夺用户。 5月 21 日，中央全面深化改革委员会审议通过《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（“双减” 意见），提到接下来将对不合规的校外培训机构 “从严治理”“严肃查处”，以减轻学生负担。 这份意见成为多米诺牌被推倒的导火索。防止资本无序扩张也成为监管的目的之一。 事实是，国家对教育的监管从未松懈。 2018年，《国务院关于学前教育深化改革规范发展的若干意见》中指出，到2020年，普惠性幼儿园覆盖率（公办园和普惠性民办园在园幼儿占比）达到80%。 其中明确，社会资本不得通过兼并收购、受托经营、加盟连锁、利用可变利益实体、协议控制等方式控制国有资产或集体资产举办的幼儿园、非营利性幼儿园。民办园一律不准单独或作为一部分资产打包上市。上市公司不得通过股票市场融资投资营利性幼儿园，不得通过发行股份或支付现金等方式购买营利性幼儿园资产。 虽然当时重要针对的是线下实体幼儿园，但从中可见政策的态度。 张赢木说，政策要干预的是被资本拔苗助长的现象，市场逐渐显露出无序竞争甚至恶性竞争的苗头。而教育行业本身是需要时间的沉淀来把控课程质量和培育方式的，但随着市场白热化的疯狂获取新用户，很多培训机构把人和财全部铺在了营销和销售，相应地在课程质量把控、教师管理方面难免出现问题。这个过程中也有很多机构对资金流的管理也不是很健康，一旦家长出现退费，关停并转在所难免。 包括，一些培训机构学科前置化，把小学的东西前置到幼儿园阶段，这也是政策可能管控的对象。火花思维、豌豆思维等这类数学思维类的课程是否会被列入整改范畴，也是很多投资人关心的事情。 但这次政策监管是从限制培训时长、收费金额、广告投放的规模这些业务层面作出管控，还是会限制在线教育企业公开上市，还要等待细则的公布。 张赢木分析，政策大概率还是朝着加强监管而不是一锤子打死的方向去走的，促进行业的规范发展才是真正的目的。但是如果政策继续趋严，很有可能意味着现有股东很难快速套现盈利退出，公司后续融资也面临重重困难。 03 真的走到尽头了吗？ 我们所接触的几位投资人也提醒，不要过度悲观。 从过往政策释放的信号来看，国家对学科类和素质类的培训，本身就是区别对待的。 在线教育的监管本身有一定的滞后性。拿线下机构来说，但凡要举办一个课外辅导机构，必须得先去教育局申请办学许可证，经过严格审查，才会获批，而且要接受年检。素质类培训在部分地区施行的是备案制，不是审核制。 可以说，过去政策没有鼓励过学科类的课外辅导，但是对于艺术类、素质类培训是给予支持的，包括成人类的职业培训。这两者政策过去就是区别对待的。 今年1月12日，IT职业培训公司传智教育在深交所中小板挂牌。这个举动意味深长。传智教育可以说是，A股教育类第一股，此前新三板，没有任何一家教育类公司直接完成IPO。侧面也反映出，政策对教育类公司对接资本市场的态度。 在民促法里，职业教育赛道，不论是全日制办学还是课外技能提升，或是考证、求职、就业辅导相关的内容，国家是鼓励市场化资金大量参与的。 所以在K12教育赛道被关闭，素质类和职业培训类的公司依然在投资人的关注范围内。这两个方向过去也吸引了资本的关注。 至于K12阶段，并不是完全没有机会，只是重点会回归公立教育体系。张赢木的观点是，课外辅导机构接下来主要有几种出路： 对于本身经营状况一般、现金流吃紧的中小机构，再遭遇强监管，必然会受到严重冲击。现金流稳健的机构，接下来会考虑扩科，原先可能只有学科类辅导，增加素质类培训。 再者，转换商业模式侧重，加强toB板块的发展，比如进校提供课后服务。目前政策鼓励学校承担更多课后素质教育类的职能，这些培训机构可以以供应商的身份，辅助学校完成这部分教育工作。 第三，在经营效率上有显著优势的企业会转向出海市场，将在中国在线教育实践的经验复制到东亚、东南亚及其他地区。 晚点LatePost报道，大力教育接下来就会大力投入到进校产品，服务于帮助学校与老师的精准教学。此前考虑到成本原因，字节并未大规模扩张进校业务、建立营销团队，但现在意识到，进校将是接下来的大趋势。 【版权声明】本文著作权归新芒daybreak独家所有，授权深圳市腾讯计算机系统有限公司享有信息网络传播权，任何第三方未经授权，不得转载。

编者按：本文来自微信公众号“大摩财经”（ID:damofinance），作者：大摩财经，36氪经授权发布。 生鲜电商赛道有多内卷？6月9号这天，叮咚买菜和每日优鲜双双递交了赴美上市的IPO文件。 作为生鲜电商赛道的创业公司，叮咚买菜与每日优鲜都具有一定的市场知名度。其中，成立于2014年10月的每日优鲜是业内第一批落地前置仓模式的生鲜玩家，凭借这一创新的商业模式，每日优鲜一度成为明星公司，吸引了腾讯、高盛、老虎基金、联想等一众明星机构。而自2017年开始的叮咚买菜身后也有软银、DST、泛大西洋以及老虎基金等机构的身影。 两家生鲜电商创业公司共同选择此时赴美IPO并非偶然。 在疫情催化线上零售渗透率持续提升的大背景下，生鲜电商已经是一个挤满了巨头的赛道。自2020年开始，社区团购战火越烧越旺，滴滴、美团、拼多多相继亲自入场，腾讯、阿里则持续为赛道独角兽输送资金弹药。虽然社区团购在模式上与叮咚买菜、每日优鲜存在差别，但大家瞄准的都是生鲜电商、本地生活零售这个赛道，竞争不可避免。 “大个子”进场后，创业公司的竞争压力陡然上升，资金消耗量也急剧增加。两家公司选择此时上市，难免让市场产生是否缺钱的疑问。在当前竞争情势下，叮咚买菜、每日优鲜自身成色如何，还有多少机会，能否争取到投资者人支持等关键问题更需得到解答。而从招股书披露的信息来看，答案恐怕不容乐观。 挤出效应初现 从招股书披露的数据来看，叮咚买菜与每日优鲜的处境都谈不上好过。但要比惨的话，每日优鲜还是更胜一筹。 每日优鲜交出的成绩单实在不好看，从招股书披露的信息来看，这家往日的明星公司如今已经陷入负增长而亏损同步扩大的境地。 具体来看，在财务层面，每日优鲜在2018年到2020年三年间营业收入分别为35.467亿元、60.014亿元、61.304亿元。2021年一季度营收为15.302亿元，去年同期为16.898亿元。 可以看出，每日优鲜2020年的营收增长幅度已经非常小，而2021年一季度更是出现了负增长。面对如此表现，每日优鲜不是没有努力过，这从其各项费用的表现就能一窥究竟。 招股书显示，2021年一季度，每日优鲜在履约、市场、管理和研发四个维度上，除了研发投入同比略有下降，其他三项支出同比均有不同幅度的上升，导致今年一季度亏损大幅扩大到6.1亿，去年同期亏损约1.9亿。 钱没少花，亏损加剧，却难见增长。在疫情推动线上零售渗透率快速提升的背景下，这样的表现不只是难看，可以说是危险重重。在2020年巨头密集入场后的，每日优鲜的表现已经显示出行业的挤出效应开始显现。 对于今年一季度营收同比下降的原因，每日优鲜的解释是去年疫情期间，用户到家需求爆发推动营收增长，如今随着疫情防控趋稳，营收也随之下降。这个解释有多站不住脚，从叮咚买菜的财务数据就可以看出。 招股书显示，叮咚买菜在2019年、2020年营业收入分别为38.801亿元、113.358亿元；2021年一季度公司实现营业收入38.021亿元，上年同期为26.038亿元。单纯从营收的角度来看，叮咚买菜显然抓住了疫情以来的线上经济发展红利，增速可观。 不过，为了实现增长，叮咚买菜付出的代价也是巨大的。 招股书显示，2019年、2020年，叮咚买菜的净亏损分别为18.734亿元、31.769亿元；2021年一季度，公司的净亏损为13.847亿元，上年同期亏损额为2.445亿元。 亏损扩大的原因与各项费用高企相关，2020年，叮咚买菜履约成本达40.442亿元，与2019年的19.369亿元同比增长109%。 同时，为了应对激烈的市场竞争，两家公司还投入大量资金在获客上。 2019年、2020年及2021年一季度，叮咚买菜在市场营销方面的支出分别为2.604亿元、5.687亿元以及3.183亿元，占当期营业收入的比例分别为6.7%、5%以及8.4%。2021年一季度就花掉了2019年全年的市场营销费用，为了维持增长叮咚买菜砸钱不可谓不狠。 当然，每日优鲜在市场营销上的投入同样不小：2018年到2020年及2021年一季度，每日优鲜市场营销支出分别为7.955亿元、7.4亿元、5.892亿元以及1.676亿元，占当期营业收入的比例分别为22.4%、12.3%、9.6%以及10.9%。 高额市场投入带来了哪些效果？ 叮咚买菜招股书显示，2021年第一季度，其月均交易用户人数达690万。2018年到2020年，每日优鲜分别拥有510万、720万、870万名有效用户，同期有效用户的年度支出分别为558元、690.4元以及712.8元。 尽管叮咚买菜在增速方面显得好看许多，但两家生鲜电商的亏损都着实有点吓人，为了向市场证明自身价值，两家公司在招股书中从不同角度论证自己的优势。 叮咚买菜表示，其每位会员平均每月的消费金额从2019年的407元提升到了2020年的478元，自成立以来，购买叮咚会员的用户第12个月和第24个月的续费率分别为64.2%和70.5%。每日优鲜则表示，其平均订单价格为94.6元人民币，为细分行业最高水平（每日优鲜在招股书中将自己归类为DMW零售商）。 抛开包装的故事外衣，二者的竞争力究竟如何，还是要看供应链等核心能力。 成败前置仓 从模式来看，叮咚买菜与每日优鲜并不存在太大差别。二者都是打通农产品原产地与终端消费者间的链路，通过自建或外包品控、分拣和配送，直接将产地农产品卖到消费者手上。 叮咚买菜模式 每日优鲜模式 与传统生鲜零售链条相比，这个模式的最大创新一是在于减少了农产品流通的中间环节，提升了农产品的流通效率，压缩了流通成本，进而降低终端货品的价格；二是通过布局前置仓，提升了生鲜产品的配送效率，也提升了相关产品的品质。 但是，模式上的创新如果缺乏运营能力的支撑便很难有壁垒可言，同时前置仓已经是行业标配玩法，行业比拼的重点更多是供应链管理、品控能力及运营效率。 事实上，前置仓模式十分考验企业运营效率。 首先，与大型超市相比，前置仓品类有限；其次，前置仓经营成本居高不下，尤其生鲜行业对于存储条件要求更高，前置仓在实际运营中更易出现损耗大、效率低的问题。同时，要实现好的用户体验，生鲜电商公司必须提高前置仓的网络覆盖度，相关调研显示，一线城市要达到完全覆盖，可能需要十个以上的前置仓，因此前期投入非常高。 要扩张业务，必然要加大在供应链、配送上的投入以提升履约能力，这也是叮咚买菜和每日优鲜履约费用居高不下的原因。 招股书显示，截至2021年3月31日，叮咚买菜在中国14个城市运营了40个区域加工中心，对原材料进行分类、包装、贴标签和储存，然后再将原材料配送至一线配送站前置仓。截至2021年3月31日，叮咚买菜在29个城市运营了950个前置仓，在2021年第一季度为总计约690万平均月交易用户提供服务。截至2021年3月31日，叮咚买菜有16000多名送货员，目标是在下订单后30分钟内将订单立即交付给用户。 与之相比，截至2021年3月31日，每日优鲜在中国16个城市建立了631个前置仓。截至2020年，每日优鲜有超过22000名送货员完成过至少一次配送。在2020年，其市内交货订单的平均交货时间约为45分钟，每个送货员平均每天可以交付50个订单。 为了解决前置仓存在的固有局限，叮咚买菜和每日优鲜的共同选择是扩品类，从生鲜扩充到了日用品，其二是基于大数据和AI技术，优化仓配效率，提前知道用户想买什么，进行相应的采购和配送，降低损耗，提高速度，本质上与京东提高履约效率的逻辑是一致的。 另外，从2020年开始，叮咚买菜还开始发力自有品牌产品。2021年一季度，其自有品牌产品占总GMV的3.3%，在上海市场，其自有品牌产品GMV占同期在上海GMV总量的8.1%。叮咚买菜还表示，通过区域集群管理履行网络，叮咚买菜实现供应链与邻近城市管理资源互补，也就是说提升网络协同效应。 每日优鲜2018至2020年履约费用在总收入的占比从分别为34.9%、30.5%、25.7%。叮咚买菜2019至2020年履约费用在总收入的占比分别为49.9%、35.7%，仓储方面，2020年前置仓的生鲜和所有产品的库存周转期分别为2.2天和3.9天。 综合来看，从财务、运营等多维度来看，叮咚买菜的表现明显要优于每日优鲜。但无论对于叮咚买菜还是每日优鲜而言，打败彼此都不意味着胜利，毕竟在“战场”上，还有更厉害的选手。 资金消耗战 生鲜电商比拼的核心点，一是供应链，二是配送，三是获客。在行业竞争加剧的时候，要构建竞争优势，必须进行高昂投入。而一旦拼砸钱，巨头的优势不言而喻——今年4月份，美团通过发行新股和可转换债券募集了约100亿美元资金，加码押注诸如新业务领域。 与巨头相比，创业公司的资金相当有限，因而在供应链、仓储、配送方面的投入自然就要更加谨慎。但这些投入是支撑其未来竞争的底座，如果不能在上游构建自身壁垒，接下来的防守和进攻都会更加吃力。要知道，根据公开报道，口袋深深的拼多多在买菜业务开展初期就拿下了五万平米大仓。这样的资源投入力度足以为其构建更高的护城河。 不仅是资金，在用户池、运营效率方面，美团、拼多多、滴滴等巨头都有着无可比拟的优势。以美团为例，2021年一季度，美团交易用户总量达5.69亿，新增活跃用户5870万，接近2020年全年新增用户数。而新增用户有一半由美团优选贡献，另一半则由买菜、闪购、单车等新业务以及外卖贡献。拼多多的流量池同样深不可测，一季度财报显示，截至2021年3月31日，拼多多年度活跃买家数达到8.238亿，较上一年同期净增1.957亿。与之相比，叮咚买菜与每日优鲜百万量级的用户数根本不在一个维度上。 面对巨头的全方位碾压，叮咚买菜和每日优鲜在招股书中各有侧重的为投资者描绘了自身想象力。 叮咚买菜着重体现了其运营能力和业务持续增长的能力，例如其提到GMV过亿城市已经超过五个，且GMV过亿的时间在不断压缩。而每日优鲜则试图讲出新故事，其提到自2020年下半年开始，启动了智能新市场业务，并在2021年启动了零售云业务计划，通过人工智能驱动技术平台和其他核心功能，进一步增强社区零售业的参与者接受数字化转型的能力。话看上去很绕，实际上要做的业务与此前的明星公司爱鲜蜂相似。 然而，不管是秀出增长能力、发展前景，还是讲出新故事，一个无法回避的现实是，叮咚买菜和每日优鲜目前都处于持续亏损状态，且二者都在招股书中明确表示相关投入会持续提升，也就意味着其的发展非常依赖外部资金输血。 每日优鲜招股书显示，一季度其账上现金为19.6亿元，而该季度亏损达6.1亿元，如果没有外部资金输血，以这个速度每日优鲜亏不过一年。 叮咚买菜的境况相对宽松，招股书显示，一季度其账上现金为44.1亿元，但一季度亏损高达13.847亿元，按照这个速度同样支撑不了太久。 此时选择上市募资，是二者为了活下去不得不做的选择。但即便二者成功IPO募得资金，与美团动辄100亿美元的资金储备相比依然是小巫见大巫。无论从哪个角度来看，叮咚买菜与每日优鲜与对手的对决可谓悲壮。 在赢者通吃的生鲜电商市场，留给叮咚买菜和每日优鲜的时间和空间，都已经不多了。