编者按：本文来自微信公众号“互联网那些事”（ID:hlw0823），作者：三金，36氪经授权发布。 “唱吧”又又准备上市了。 这已经是“唱吧”第三次冲击上市了。 这家创办于2012年的老牌网络K歌公司，自2015年全民K歌上线之后，就再无较大风浪，此次上市，会成为唱吧的第二春吗？ 但唱吧所在的网络K歌赛道中，已经是一片红海。不论是背靠腾讯拿下三亿注册用户的全民K歌，还是短视频平台快手在5月17日上线的“小森”，亦或者字节跳动推出的“抖唱”、“飞乐”，更不必说还有阿里“唱鸭”、网易云的“音街”，在网络K歌的赛道中，已经挤满了来自各大厂的竞争对手。 巨头们摩拳擦掌，唱吧却悄悄掉了队，先是两次上市失败，又是业务增长停滞，用户被全民K歌超过，又被曝出抄袭“唱鸭”，如今的唱吧已经风头不在。 那么，唱吧是如何掉队的呢？曾经超两亿用户的选手怎么就被抛下？这口锅又得谁来背？ 且看本文分解。 唱吧高光时刻：激流勇进 2012年，唱吧横空出世，上线首日注册用户突破十万，这在当时是一个非常高的成绩，上线五天就冲到了app store 免费榜单第一名，上线两年间就揽1.4亿用户，并且唱吧还被评为2012年增长最快的两个app，另一个是微信。 当时的唱吧，没有微信和QQ等社交软件作为背书，但为了方便注册，唱吧开放了当时市面上几乎所有的社交平台的关联登陆，用户可以从唱吧完成歌曲录制之后一键分享到人人、微博、微信中去。 2012年末，微信与唱吧展开合作举办线上K歌大赛，当时的微信还较为孱弱，和唱吧的联合为微信引入了新奇的玩法，也促成了后来朋友圈的诞生，另一方面微信也为唱吧导入了流量。 在之后的两年中，唱吧一路狂奔，在两年内唱吧不仅完成了三轮融资，红杉资本、蓝驰创投纷纷看好唱吧，其估值更是高达20亿，还在2014年第一季度，唱吧就斩获了2亿用户。 唱吧CEO陈华高调的表示：唱吧要围绕音乐社交去做一个中国甚至世界上最牛的一个音乐生态型公司， 当时的唱吧，如日中天，但转折也很快到来。 唱吧转折时刻：保守且慎微 2014年夏，腾讯推出自家网络K歌软件全民K歌，借助微信社交关系链一键导流，以及朋友圈社交裂变传播，全民K歌很快就突破了一亿用户，全民K歌也被视为唱吧最大的对手。 但全民K歌也并没有以唱吧为目标，也只想做行业第二。唱吧也因其先入为主而积攒的海量用户池，搭配较有创意的玩法，其人气并未过多下降。 但唱吧的转折之处在于冲击上市失败，2015年，唱吧试图在美国上市，因估值原因回国拆VIE寻求借壳上市，紧接着在2016年开始上市辅导，两年后，唱吧上市辅导结束，在这期间，唱吧在资本市场的消息少之又少，外界普遍认为，唱吧要凉了。 不仅在资本市场中反响平平，在产品迭代上，唱吧也趋于保守，不论是短视频还是直播，唱吧都仿佛很纠结是否会破坏“唱吧”的生态，于是在2016年直播大战和2018短视频大战之时，纷纷选择了观望，谨慎的陈华反而错失了良机，等到斗鱼虎牙一统直播赛道，快手抖音两强争霸短视频赛道之后，唱吧已无发展空间。 而就在唱吧沉寂的这几年，全民K歌的用户却借着微信一路高涨，2016年，全民K歌宣布注册用户破3亿，登顶移动K歌类App榜首。 那么在直播和短视频飞速发展的这几年，唱吧在干什么？ 唱吧从2014年开始布局手游业务，不到一年就夭折，2014年，陈华还高调宣布涉足线下KTV，投资麦颂KTV，并且提出要在五年内开出2000家门店的计划，而据天眼查数据现实，2020年麦颂KTV仅开店500家，线下KTV市场早就开始萎缩，2020新冠疫情袭来，整个行业也遭受重创，KTV已经是妥妥的夕阳产业。 2017年，陈华又投资线下miniKTV，即使被唱吧寄予厚望，但依旧面临着使用率低、设备故障率高、投诉率高的结果。 与此同时，唱吧还发力智能硬件团队，推出“小巨蛋麦克风”，2016年，该项业务对唱吧的贡献率在5%以上，并且还在不断上升中。 但陈华的保守在于，他始终认为，不论是线下KTV还是智能硬件，都只能算是唱吧的周边业务，不需要投入过多的精力去进行突破，而应该集中精力发展主营业务。但另一方面，唱吧的主营业务已经多年未曾进步了，其主要营收仅靠软件内打赏，使得唱吧的现金流很是吃紧嘛，也就进一步导致唱吧的容错率越来越低。 抉择时刻：唱吧还能重回巅峰吗？ 2020年1月，一则“唱吧抄袭唱鸭”的消息让大众重新回忆起唱吧，他已经从一个时代佼佼者变成了“怀旧”类APP了。 唱吧的数据更为难看，据天眼查数据显示，截至2019年12月，唱吧月独立设备数仅为4647万，而全民K歌的这一数据是1.7亿，足足相差了两倍。 唱吧的对手不仅仅只是全民K歌，还有阿里、字节跳动、快手以及网易等巨头都瞄准了在线K歌市场。 阿里巴巴主要聚焦在大文娱，配合虾米音乐用以打造音视频社区，字节跳动则是依托于本就带有音乐属性的抖音，发布了一些列音频制作、编辑等软件，网易云音乐与虾米同理，快手则是认为音视频制作和发布有助于提高本平台音频作品质量，也有益于增强社交传播链。 纵观目前场上的选手，鲸唱、音街、回森各式各样的软件都来抢夺这块蛋糕，单纯的音频制作生意可能并不赚钱，依托平台创造“音乐人”才是财富密码，指不定就出现下一个毛不易。2021年初，网易丁磊提出要拿出两亿资金扶持百位原创音乐人，相比之下，唱吧要“抠门”的多。 没有雄厚的资金作为倚杖，也没有具备创新性的业务增长，唱吧想要重回巅峰，可能仍需一些突破。

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：时有趣，36氪经授权发布。 近日，可口可乐公司在中国市场首次推出含酒精饮料——托帕客硬苏打气泡酒，这是可口可乐公司正式进军中国含酒精饮料市场的突破性尝试。「卖酒」这个举动，可能对其他饮料品牌并不会让人感到意外，但可口可乐其实算是美国“禁酒运动”的产物。 所以，“滴酒不沾”的可口可乐中国也开始卖酒了！？ 图片来自：品牌官方 据悉，目前该产品推出了三种风味：柠檬青柠味、草莓番石榴味以及缤纷菠萝味，并于 6 月 1 日在可口可乐天猫旗舰店正式发售，后续还将陆续登陆更多电商和新零售渠道。另外值得一提的是，可口可乐开售酒水，仅1-3号这三天就进入天猫618低度酒店铺成交榜前10。 图片数据来自：电商在线 可口可乐公司选择在夏天伊始，以及618电商大促前夕这个时间节点，在中国市场首次推出含酒精饮料，并且取得了不错的销售成绩。时有趣也想和大家讨论一下，可口可乐卖酒的背后，还有哪些值得关注的？ 一、当年轻人开始“轻度买醉” 连“滴酒不沾”的可口可乐也开始买酒，无疑预示了当下“含酒精饮料”是一门好生意。英国医学杂志《柳叶刀》相关报道显示，在全球范围内，每名成年人每年的酒精摄入量从1990年的5.9升上升到1997年的6.5升，预计到2030年将跃升至7.6升。而中国成年人的平均饮酒量到2030年预计将超过10升。 英国食品行业媒体FoodBev Media将“含酒精饮料”列为2020年食品饮料五大趋势之一。含酒精饮料通常是指各种由酒精和果汁、茶饮等配制调和而成的饮品，一般酒精度数较低。事实上，饮品巨头如可口可乐、星巴克，酒企如百威、Molson Coors等，早已在全球市场开始布局含酒精饮料。其实在中国推出酒精饮料之前，可口可乐就曾在2019年英国市场推出过Signature Mixers系列，是首款混合了威士忌等高度酒的可乐。 图片数据来自：cbndata 二、“含酒精饮料”耐人寻味 不仅海外市场、海外品牌，国内也有很多饮料品牌，贴合当下年轻人的口味开始卖酒了。根据时趣洞察引擎，2019年7月-2019年12月期间，对饮料行业的社交媒体平台数据监测，分析的饮料行业特征趋势来看，由于消费者对健康日益关注, 行业趋向于“无糖”等健康类饮料。 从饮料成分来看，茶、水果、牛奶等健康、天然的成分更受欢迎，“绿茶”在Q3趋势暴涨，“柠檬”连续两季度下跌；从饮料口味来看，甜味饮料依然是主打产品，由于越来越多的消费者意识到含糖饮料的危害，“无糖”成为行业新趋势，在Q3快速上涨；从饮料功效来看，增加活力、有益健康、补充能量的饮料是行业趋势，“减肥”在夏日更受消费者关注。 据《2020年天猫酒水线上消费数据报告》显示，90后和95后是占比提升最快的两大群体，其中一二线城市年轻人消费酒水的习惯，朝高频化和品质化发展。当“健康”“无糖”“气泡水”“微醺”这些饮料产品属性，愈发受到当下年轻消费者的追捧，不仅国外的饮品巨头，国内的饮品品牌们也早早开始布局其“含酒精饮料”的产品线。 2019年4月，喜茶就瞄上了“茶饮+酒”的生意，先后推出过3款“醉醉系列”含酒精茶饮。其中最受消费者好评的“醉醉葡萄啤”，是和科罗娜联合出品。 2019年11月，网红汽水汉口二厂运营主体恒润拾获亲亲食品数千万元战略投资，并推出新品牌“平行宇宙”系列低度风味配制酒，定位“女孩子的第一瓶酒”，酒精度3%-9%不等，并延续汉口二厂用果汁替代蔗糖的健康饮料理念。也不乏Missberry、赋比兴这样一年完成多轮融资的后起之秀。 图片来源：平行宇宙潮饮官方微博 三、品牌纷纷进入“含酒精饮料”赛道？ 面对如火如荼的含酒精饮料市场，作为全世界最大的啤酒公司的百威英博于2019年12月初，宣布计划追加1亿美元，用于投资含酒精苏打水，2020年还将发布含酒精苏打水新品牌Bud Light Seltzer。 其实这些都发布了一个信号，“单纯”的饮料已经不能满足部分消费者了。随着90/95后年轻人成为线上酒类消费主力军，现代生活压力的增加，饮酒也正成为年轻人增加情趣、放松身心的一种生活方式。 但另一方面，由于饮酒与多种健康问题挂钩，健康化也正成为酒类发展趋势。低卡、低碳水、低度酒精饮料可以在满足年轻人微醺放松需求的同时，又不影响正常工作，给健康增添负担。而女性饮酒人群的不断扩大，也为低度含酒精饮料市场扩容。 可以想象，未来“含酒精饮料”的品牌营销策略，将主要突出品牌的“健康”、“微醺”、“社交”、“个性化”等属性，并且能够结合当下用户的消费场景，引发品牌联想。 数字化营销下，“含酒精饮料”仍将面临的问题 尽管酒精饮料不断破圈，但这个品类还处于论证当中，并且在数字化营销的时代下，依旧面临着众多行业及品牌挑战。 第一是品类场景问题。相比于朋友聚会中常见的白酒、啤酒，酒精饮料不算热烈，因此不少酒精饮料主打微醺独处场景。但问题也在于一方面人体对酒精有耐受性，这也意味着酒精饮料难以在“高频消费”和“微醺享受”中取得平衡；另一方面在于，独处场景中身心放松的需求可以通过多种方式实现，酒精饮料的不可替代性不算强。 早年间预调鸡尾酒品类就曾经经历过一次泡沫破灭，除了RIO之外，各大白酒品牌、饮料品牌都曾试图进入预调鸡尾酒行业，甚至当时有行业人士认为预调鸡尾酒拥有百亿规模，但最终在2015年左右，预调鸡尾酒行业出现泡沫破灭。尽管如今已经消费升级，但依旧有不少人对这类低度酒、酒精饮料品类的体量存疑。 第二是产品体验问题。对于资深酒友来说，酒精饮料通常产品风味不足的问题，大多不会被其吸引，因此酒精饮料更多是面向酒类小白，更倾向于女性群体。相比于普通软饮，酒精饮料往往在口感上更偏向于饮料（而非酒类），这样口感的接受度才会更大众化。但问题也在于酒精饮料的售价往往明显高于普通软饮，但从性价比上来看，未必易于让用户接受，从而导致不少用户饮用酒精饮料往往目的仅在于尝鲜，后续复购不足。 第三是营销渠道的问题。酒类产品的数字化营销一直进展缓慢，酒类电商长年发展不温不火，原因就在于酒类消费场景偏线下，用户需要即时享受，很少有用户会在家囤酒，酒类（甚至整个饮品行业）始终是线下“渠道为王”。但酒精饮料显然在产品和场景上都不同于传统酒产品，从RIO、梅见等产品的电商数据来看，线上渠道成为一大重点卖货渠道。对于可口可乐这类深耕传统线下渠道的品牌，在酒精饮料推广过程中需要进行大量的数字化转型，同时在线上数字化层面也将面临大量新消费品牌竞品的冲击。 目前来看，酒精饮料破圈不断，但市场空间依旧存疑，在大量传统品牌、网红品牌跨界卖酒的时候，或许我们还需要时间才能看出它到底是一个真风口，还是市场的一次泡沫化。 本文素材和导图均来自网络