本文来自微信公众号“体育梦工场”（ID:ytsportsdream），作者：李禄源，36氪经授权发布。 体育营销成本飞涨，但对品牌而言，及时出手或许就是最正确的选择。 2020东京奥运会在国内的「翻红」，只用了不到一天时间。 从最初国民普遍不清楚本届奥运会开幕式具体时间，到比赛日开启后日常霸榜各大社交平台热搜榜单，奥运会用实际行动诠释着自身「全球第一体育赛事IP」的名号。 赛场上，运动员们在为自己五年来的付出和所肩负的荣誉而拼搏；赛场外，作为奥运会同样重要的参与者，手握版权的各大平台和赞助商品牌也在密切关注着选手们的成绩，努力兑现自己的权益。随着2020东京奥运会临近尾声，我们也来梳理一下国内品牌们在本届奥运周期的作为。 短视频奥运元年，内容之战愈演愈烈 笼统一点，我们大致可以在奥运传播史上划分出几个具有划时代意义的时间点——1924年的巴黎奥运会，广播技术首次进入奥运舞台，人们得以从文字之外的途径更快捷的了解到奥运动态；1936年的柏林奥运会，电视技术首次应用于奥运赛场，为后续奥运电视转播奠定了基础…… 聚焦国内，当央视首次将2016年里约奥运会的新媒体版权分销给腾讯、阿里两家平台，国民也正式迈入奥运新媒体时代。如果说当时的奥运在国内还只是属于三家头部内容平台的「蛋糕」，那么到了2020东京奥运会，随着咪咕、快手乃至小红书的全新入局，传统的奥运传播模式再次被打破，也为这个「巨型流量池」注入了更多新的玩法。 四大版权方APP奥运页面截图，从左至右依次为：央视频、咪咕视频、腾讯视频、快手 最为显著的变化，率先出现在内容领域。 往届奥运会，版权方除了比赛现场内容外，都会衍生出许多相关综艺节目，但普遍以半小时以上的长视频内容为主。如今，随着短视频内容形式愈发深入国民日常，以及短视频平台的入局，本届奥运会期间各大平台也纷纷发力策划更为短平快、易于传播的内容。与此同时，空场的奥运使得线上平台成为了品牌推广最为有效的途径，无法直接赞助奥运赛事的国内品牌，自然不愿轻易放弃这一难得的营销时机，纷纷转向各大平台的栏目冠名，也助推平台在本届赛事招商方面成绩可观。 经梦工场不完全统计，2020东京奥运会期间，包括央视、腾讯、咪咕、快手和头条系在内的五大视频内容平台共计策划相关栏目（含竞猜、直播等）多达50余档，其中短视频内容栏目超过半数，并且各平台针对不同栏目的招商工作也更为细分。 央视作为奥运会的老牌玩家，其电视端在本届奥运会期间的策划重点依旧是赛事直播，与此同时，新闻栏目《全景奥运》和人物访谈类节目《体坛英豪》的回归，也使体育迷们长久以来的奥运观赛习惯得以延续。 在新媒体端，央视频则弥补了电视端布局的缺憾，策划出系列基于中国运动员高光表现的短视频内容栏目。得益于官方背书以及强大的团队，该平台超半数栏目获得品牌冠名，而绝大多数也都是体育营销市场上大众所熟知的老牌玩家。 同样作为奥运赛事的老玩家，腾讯视频在2016年里约奥运会期间就曾打造过如《第一时间》、《金牌驾到》等有奥运冠军参与的真人秀节目。 此次作为本届奥运会国内唯一拿到版权的长视频内容平台，腾讯视频依旧为体育迷带来了《我家有冠军》、《环环环环环》等长综艺节目。尤其是后者，联合笑果文化，结合时下流行的脱口秀形式，一举吸引了4家赞助品牌入驻，也进一步体现了腾讯在内容策划和招商方面的实力。 短视频领域，腾讯也依托多年赛事转播经验，推出系列赛事集锦内容，并且依据比赛项目对栏目进行区分，从而在招商层面更加细化。而从此次的赞助品牌矩阵来看，汽车品牌仍旧是参与体育营销的主力军。 作为本届奥运会在国内首个拿到版权分销的平台，背靠中国移动的咪咕视频是除央视外唯一能够全量转播奥运比赛的平台，因此构建豪华解说阵容的咪咕，重心自然还是放在赛事本身。 而在内容领域，咪咕则重点发力长视频内容，并且开拓了一条联合多家平台共同制作的途径。不过在招商层面，咪咕此次则显得较为冷清，除奖牌榜外，只有联合芒果TV共同打造的《奥运叨叨叨》获得了海尔空调的赞助。 把目光转向两大短视频平台。手握版权的快手在本届赛事期间打造了诸多相关栏目，除自身擅长的短视频和直播内容外，也在长视频领域有所尝试，对自身业务进行拓展。根据快手发布的「奥运半程观赛战报」，7月23日至31日，快手奥运点播间总播放超27亿，总互动1.2亿，奥运相关作品及话题视频总播放量达到330亿，成绩傲人。 相比快手，另一个短视频平台——抖音的相关内容策划则更为「曲折」。由于未能获得版权，抖音在奥运开启之前签约了八支国家队和上百位运动员入驻，以此获得相关权益。虽然凭借时效性和更为轻松的节目氛围，部分栏目收获了观众的追捧，然而在竞争激烈的平台战局中，版权依旧是最直接的利益标尺。 毫无疑问，诸多新玩家的入局，为体育迷在观赛之余提供了更多可选择的内容，与此同时，新玩家所带来的冲击，也倒逼央视和腾讯等老玩家发力策划更为符合当下潮流的内容和栏目，以吸引榴莲和品牌的汇入。 正如同奥运会需要吸收更多新兴项目以吸引年轻人的关注，奥运自带的「巨型流量池」同样也需要新鲜血液来保持长久的活力。 阿里云闪耀东京，手机品牌联袂入局 各大版权方内容之争打得火热，而作为国内奥运新媒体时代的「元老」之一，阿里在本届赛事期间似乎默默退出了争夺。其实事实并非如此，他们有另一番事业要做。 早在2017年初，阿里巴巴就官宣成为国际奥委会TOP赞助商，赞助类别涵盖云基础设施、云服务、票务和电商平台服务，也是2020东京奥运周期全球14家TOP赞助商中唯一的中国企业。 身居奥林匹克最高级别赞助矩阵，阿里也早早开启了针对本届奥运会的相关活动策划——今年5月，他们便宣布启动奥运营销「加油联盟」计划，推出天猫、聚划算和淘宝直播三大引擎，全链路多模式助力奥运营销。然而好戏还在后头。 7月22日，国际奥委会主席巴赫在东京举行的发布会现场表示，2020东京奥运会将首次采用阿里云支撑全球转播，这也将成为奥运迈入「数字时代」的重要一步。 国际奥委会主席巴赫在发布会上宣布将采用阿里云技术支持本届赛事转播 2018年，阿里云与奥林匹克广播服务公司联手打造奥林匹克转播云OBS Cloud。今年，这一技术在东京奥运会上首次投入使用，为全球转播机构提供云上转播支持。 对于全球媒体，基于OBS Cloud，转播方不仅可以接收赛事内容，还可以在平台上建立自己的内容创作、管理和分发系统；与此同时，OBS Cloud的出现也让东京奥运会的国际转播中心面积缩小25%，现场工作人员减少27%。 阿里让中国科技在东京云端闪耀，其它无法直接赞助本届奥运会的国内科技类企业，也找到自己的方式入局体育营销。首当其冲，便是手机厂商。 7月14日，荣耀终端有限公司官宣成为TEAM CHINA中国国家队智能手机及终端提供方，向后者提供智能手机及终端支持；7月19日，vivo官宣成为中国国家女子排球队官方赞助商；7月23日，Realme宣布真我GT大师探索版成为2020东京奥运会新华网报道官方指定用机。加上之前官宣成为国家赛艇队和皮划艇队官方赞助商的iQOO，在本届赛事期间，共有4大国产手机品牌亮相奥运舞台。 其实在国内，近年来手机品牌跨界体育营销的案例已是屡见不鲜。华为早在2015年就曾签约波兰球星莱万作为代言人，后来又将梅西、格列兹曼招致麾下，利用球星魅力深入球迷群体；OPPO曾斥巨资拿下印度国家板球队、法网公开赛等赞助权益，以此打开海外智能手机市场；vivo则携手NBA、FIFA世界杯等赛事，不断提升品牌形象。 国际市场上，手机品牌借助奥运营销实现品牌价值提升也早有先例，最为人们熟知的便是三星。上世纪80年代，彼时的三星在手机行业远不及如今般辉煌，并且受累于内部动荡，公司上下也是负债累累。然而正式在此背景下，三星毅然成为1988年汉城奥运会的本土赞助商，希望借助奥运在全球范围内的传播力，助使「SAMSUNG」的标识走进国际视野。 后来经统计，汉城奥运会后，三星不仅收获了27%的业绩增长，还一举逆转了其低端机的品牌形象，成为韩国手机业首屈一指的龙头品牌。 在1988年首次赞助奥运会后，1998年三星取代摩托罗拉，成为国际奥委会全球合作伙伴，目前双方合约至2028年到期 此次国产手机品牌将目光瞄准奥运，也势必想要借助各自所支持代表队在赛场上的表现，利用体育这一「全球通用语言」，通过奥运会强大的传播力，迈入更广阔的市场、持续带动品牌形象转变，实现品牌价值更为显著的提升。 赞助品牌数量空前，单项赞助分化严重 奥运会作为全球第一体育赛事IP，运动品牌的赞助自然不可或缺。而当镜头聚焦赛场，由于奥运会比赛镜头范围内不得出现广告露出，各代表队运动员所穿服装上的标识，自然就成为了各大品牌力争的营销「圣地」。 中国代表团目前以34枚金牌高居奖牌榜首位，使得赞助了中国代表队颁奖服的安踏成为本届奥运会上的最大赢家。此外，安踏还赞助了包括游泳、体操、举重等在内的22支国家代表队；另一支国内头部运动品牌——李宁，则成为了中国乒乓球队和中国跳水队的赞助商。 虽然此次中国代表团绝大多数运动队队服均由国内品牌赞助，但仍有不少极具流量和影响力的队伍身着海外品牌登场。比如，刚刚打破亚洲记录、刷屏各大社交媒体的苏炳添和中国田径队，队服就由Nike赞助；两大团体项目代表队——中国女排和中国女足，也分别穿着adidas和Nike；而在本届赛事给球迷带来极大冲击力的三人篮球，球衣赞助权则落在Under Amour手中。 而此次令大家最为惊喜的品牌无异于Particle Fever粒子狂热。这家创立于2015年的国内小众运动品牌，早早「押宝」中国赛艇、皮划艇和龙舟三支国家队，而上述队伍在本届奥运会赛场上的优异表现，也让这一小众品牌迅速破圈。 中国赛艇队和皮划艇队在本届奥运会上的优异表现，也让大众了解了粒子狂热这个品牌 与此同时，本届奥运会上国产运动品牌也不乏出海案例。李宁就出任了墨西哥代表队的服装赞助商，而匹克在这一方面更是一骑绝尘，承包了巴西、新西兰、斯洛文尼亚、乌克兰、罗马尼亚、冰岛和比利时共7个国家代表队的服装赞助。 除此之外，涉及本届奥运会的各单项代表队和相关运动协会的赞助商阵容可谓十分庞大。据梦工场不完全统计，抛开运动员个人代言，仅符合上述条件的赞助商品牌就达到百余家，其中数量最多的无疑是开赛前人气火热的中国女排，相关赞助企业数量高达30个，而市场开发相对较好的女足、击剑、高尔夫、举重等项目，赞助品牌数量也均有两位数之多。 （部分中国体育代表队及其协会赞助品牌梳理附于文末） 在庞大的赞助品牌阵容中，不乏一些企业只是花费大价钱占了「坑位」，却没有进行过多的营销激活。然而对于品牌而言，在日渐激烈的竞争环境中，及时出手或许就是最正确的选择，毕竟如果机会流到了竞争对手怀里，也就连思考是否正确的机会都没有了。 从奥运开幕前压哨赞助中国女排，到小组赛意外出局，vivo此次赞助甚至没能获得充分激活的机会，但品牌在女排出局后为她们制作的鼓励海报，依然给人们留下了深刻的印象 然而在统计过程中我们也发现，或是受制于项目热度和市场开发影响，单项代表队及相关协会的赞助版图分化严重，部分协会官网上除了球衣赞助品牌外再无其它，甚至有的协会直到本届奥运会开赛前几个月仍在公开招募赞助商，颇有些「旱的旱死、涝的涝死」的味道。 随着各类小众运动项目在国内的热度日渐提升，以及中国各小众运动项目代表队在本届奥运会赛场上的优异表现，对于意在入局体育营销的品牌而言，相较于在高处耗费大量资源渴求头部代表队赞助矩阵中的一席之地，提前着手、有选择地押宝某项冷门运动，或许也是不错的选择。 首次参加奥运会就闯入八强的中国女橄，未来或成为品牌新的宠儿 从各大版权方的内容之争到赞助品牌的营销战局，无疑都让我们再度感受到了奥运赛事强大的吸引力，以及体育所能够带给人们最直接的冲击与魅力。望向即将到来的2022北京冬奥会，我们也有了充分的理由，对即将在自己国家举办的又一届奥运赛事充满期待。 附：部分中国体育代表队及其协会赞助品牌梳理 （信息来源：各单项体育协会官网） ▋中国女排 合作伙伴 Adidas、腾讯体育、腾讯赢德体育、光明乳业、太平洋保险、红旗、联想、怡宝 赞助商 海尔空调、福临门、慕思寝具、惠达卫浴、贝壳、作业帮直播课、雅迪、匹克、vivo 供应商 索菲亚、长城五星、自然堂、鑫荣懋、快手、澜沧古茶、美陶瓷砖、洁福集团、Mikasa、金陵体育、强槐体育、McDavid、魔腾 ▋中国女足 中国之队官方高级合作伙伴 耐克、中国平安  中国之队官方合作伙伴 华帝、蒙牛、中免集团 官方饮用水合作伙伴 怡宝 官方饮用水合作伙伴 ICphoto 中国国家女子足球队官方合作伙伴 华视体育、小红书、人人车 ▋中国乒乓球队 中国乒乓球协会合作伙伴 李宁、中国联通、东风风神、红双喜、品胜 中国乒乓球国家队官方合作伙伴 前程无忧 中国乒乓球队官方合作伙伴 颜如玉 ▋中国羽毛球队 中国羽毛球协会合作伙伴 尤尼克斯、广大永明人寿、光大云缴费、怡宝、腾讯赢德体育、碧源控股、仁洲集团、一汽大众、长虹、诺贝尔瓷砖 ▋中国网球队 中国网球协会合作伙伴 大生体育、中国鹰眼、百岁山、澳优、Nike、斯波阿斯、体育保、SportsABC、全网球、AQ、网球天地杂志、中国体育彩票 ▋中国举重队 战略合作伙伴 安踏 官方合作伙伴 百度/百家号、京东、燕窝肽、中青旅联科、抖音 官方赞助商 家佳康、三一集团、ICphoto 器材供应商 金陵体育、红双喜、ZKC、景一举重、铁人 ▋中国击剑队 首席赞助商 BOE 白金赞助商 一汽大众、Allstar、盛力世家、LittleSwan、Kappa 赞助商 立白、威豪体育、新希望乳业、燕之屋、立马、长白甘泉、友肌、视贝、JustReal、九牧王、澳华阳光酒庄 手办合作企业 萌芽体育 ▋中国高尔夫球队 战略合作伙伴 劳力士、国台酒、中国旅行协会、中国中学生体育协会、海南卫视 合作伙伴 南山集团、比音勒芬、汇丰、怡宝、植物医生、榆林沙漠高尔夫球场 项目战略合作伙伴 Golfzon China 项目合作伙伴 如歌、卫视高尔夫 支持伙伴 思乐得、比奇漢 ▋中国田径队 国家队合作伙伴 Nike、抖音、今日头条、捷达、台铃电动车 国家队赞助商 怡宝、尚赫 中国田径协会合作伙伴 易居、金陵体育、红牛 中国田径协会赞助商与供应商 索康尼、农夫山泉、海之言、菲普莱、ICphoto 中国田径协会马拉松合作伙伴 特步 中国田径后备人才基地鞋业类产品官方赞助商 多威 中国田径协会少儿田径合作伙伴与器材官方供应商 田联阳光 ▋中国铁人三项队 国家铁人三项队赞助商 怡宝、瑞豹、361度、添亮眼镜 国家队训练保障服务赞助商 福朋喜来登 ▋中国现代五项队 TEAM CHINA中国现代五项队赞助商 怡宝、Oakley 合作伙伴 诺亦腾、匹克体育、威豪体育、ZOKE洲克、霸王爵士、四方游泳 ▋中国赛艇队 合作伙伴 戴尔科技集团、怡宝、粒子狂热、全友、安踏、澳大利亚库克桨、肇维体育、康华船艇 ▋中国帆船队 合作伙伴 梅沙教育、umbro、九州控股、远洋集团、Hobie、TUPLUS、Oakley ▋中国皮划艇队 合作伙伴 戴尔科技集团、怡宝、粒子狂热、全友、安踏、培生船艇、燕京啤酒

 新消费导读 越努力越焦虑，这已经成了当下企业经营者的真实写照。 如今，说生意越来越难做的人是越来越多，其中一个很常见的现象就是企业收入不少，但利润很低；企业营收看起来一直有增长，可利润却在负增长。 尤其在疫情催化下，各方巨头纷纷发力互联网服务行业中的生活服务赛道，更是让行业玩家面临着巨大的增长挑战。 为什么会这样？又该如何解决？ 焦虑之源：流量拉新成本高、促活难 现在是做生意最好的时代，也是最难的时代。 说难，并不是因为缺钱。 比如，在客单价相对较低，与用户日常生活食、住、行息息相关的生活服务行业，抓住了“用户”，也就抓住了生意增长的可能。而要实现增长，在极易陷入同质化的今天，能否持续稳定地拉新是非常关键的一点。而能够在多大程度上盘活存量用户决定了企业能否具备获取稳定流量的能力，因为拉新越来越难，存量用户作为原始积累，其流量获取成本将远低于拉新的成本。 这其实是一个私域流量池的蓄积过程，只有流量池达到一定的规模，更多的流量变成了留量，能够形成完整的闭环循环，才能实现稳定的创收能力，瑞幸就是一个很好的例子。 难的根本原因在于：首先，各赛道竞争加剧，不光有老玩家盘踞其中，各行各业都不断有新势力出现，想要从诸多竞争对手中脱颖而出不容易；第二，流量红利结束背后，其实是互联网用户见顶：QuestMobile数据显示，中国移动互联网用户规模2021年以来保持在近11.6亿，5月同比增速首次出现负增长，进入存量争夺阶段，拉新难，成本高；第三，行业玩家已经从单一产品向矩阵化、平台化发展，对于运营精细化的要求越来越高。 简单点说，很多企业耗费大量成本做营销、打广告，很容易沦为赔本赚吆喝，相当于企业在给广告投放平台打工。 比如，近年来国内某新锐内衣品牌，短短几年销售额突破了十几亿元，但其在营销推广上的花费占比已经超过四成。 而从另一个角度来看，也能证明两件事。先来看一组数据，据彭博社的消息，字节跳动凭借旗下包括今日头条、抖音等平台在内的媒体矩阵，在2020年实现了1831亿元的广告收入，占2020年实际收入的77%，其中抖音的广告收入占比可达6成左右。 这至少可以说明，首先，企业广告投放需求仍然很大；第二，广告主实打实是在为流量平台打工。 但论及企业获客成本及其对应带来的收入，则有着十分鲜明的对比。比如，有数据显示，2019年，携程的获客成本为31.4 元，而每单位广告可产生6.5元收入；新氧的获客成本高达 560 元，平均每单位广告可产生4.2元收入。 信息大爆炸、注意力粉尘化、消费者品牌忠诚度降低等等，都直接导致流量获取的成本增大，留存度大幅下降，用户活跃度不高，转化也越来越难！ 同时，如抖音、快手等新兴的大流量载体，因为传播形式和内容更受年轻消费人群欢迎，造就了一小部分成功获取流量的例子，也直接导致了越来越多的广告主盲目效仿，直接带来的结果就是流量成本不降反增，赔本赚吆喝的例子并不少。 实现增长所需要的成本越来越高，使得越来越多企业开始陷入疲于奔命、跟风追流量的“亚健康”状态。 解决内卷，烧钱换量治标不治本 智研咨询的数据显示，从2014年到2020年，中国广告市场规模已经从5606亿元增长至9143.9亿元，尽管增速有所下降，但整体上升态势依然持续。广告投放量的上升足以证明流量之争的白热化程度。 但是，存量时代，流量内卷，对于广告主而言，一味砸钱、增加投入并不能从根本上解决问题，只会沦为烧钱换量的恶性循环，可持续性极差。 当然，通过加大投入来实现快速的流量获取，是很多企业最常用的短期方式。但这种方式只能治标无法治本，有效的流量获取机制背后必然需要系统的拉新、拉活和裂变逻辑，否则就是一锤子买卖。 拼多多是一个很典型的例子，其持续保持流量获取的背后逻辑可以简单从几个维度来看。 （新消费智库制图）  这只是一个很简单的分析，但背后的逻辑是一个系统且庞杂的大工程，对于大部分企业而言，可以在一定程度上学习借鉴，却无法做到。 从流量的获取到拉新、拉活、留存转化，表面上看，拼多多一直在通过各种补贴的方式砸钱换量，通过微信裂变实现了快速拉新。但实际上，无论是拼多多的选品、定价还是各种砍价玩法的设计，首先完成的是用户的分层，其次经过精心设计的每一个环节都具备了拉新、拉活的功能，低价的诱惑将用户参与并邀请其他人帮砍的可能性放大，每一个环节上的激励手段又加大了拉新和激活老用户的可能性。 比如砍价免费拿，需要用户不停地邀请好友帮砍，老用户砍价幅度有限，但有可能也被砍价活动吸引并参与，只有邀请到足够多的新用户，才有可能把价格砍到底。最后，超低价买实惠（尤其是日常生活用品类）、无购物车的设计极大缩短了用户决策的时间、包邮等等，完美实现了用户的留存与转化，这也是不断拉新拉活的最终目的。 （应用截图） 拼多多相当于自建了一套完整闭环的投放体系，对于生活服务行业来说，其投放策略以及整个投放链路的规划有极大的参考意义。 但是，对于大部分企业来说，很难自己做到。行业竞争惨烈，谁能稳、准、快地将自己的产品推广出去，抢占消费流量，谁便能赢得先机。网络营销是当下的主流推广方式，而在当下的市场环境下，大撒网式的流量获取无法做到精准拉新，导致用户活跃度、留存度都难以保证，用户的增长也会很快见顶。 拉新、拉活，目的是为了实现更高的留存与转化，这一切都指向了精准投放。 善用广告投放技术，用最小的成本取得最大的效率提升 传统的网络投放方式，是广告主定向选择其投放所要触达的受众，会对他们有一个相对明确的画像，比如所在城市、年龄、兴趣爱好等，根据这些标签进行特定广告的投放，有大数据的加持，把广告投放给他们早已不难实现。但这也仅仅是目标人群的相对范围的相对准确，却称不上是精准。 因为在这个人群画像范围中，还可以进一步进行人群分类，比如其中可能已经有一半左右属于重度老用户，还有大约三分之一的用户使用频率很低，剩下的属于非用户。 投放的最终目标应该是让低频用户被激活成为高频用户，并实现对非用户的拉新。 电商运营讲求根据用户画像、标签、浏览习惯、消费历史等等为用户精准推荐他们大概率会需要购买的商品。其实基于拉新拉活的精细化广告投放也是同样的道理，重度老用户在于日常的维护，低频用户和非用户则需要通过不同的广告内容进行触达。 RTA是近几年刚兴起的广告投放技术，能够满足广告主实时、个性化的投放需求，目前在网服行业应用很广泛。短视频行业，快手在2019年便推出了RTA技术，拉新拉活做得非常火热。 RTA技术是在现有的直投技术基础上，充分利用媒体数据能力和广告模型，结合广告主的数据进行投放，优势是基于广告主详细的用户行为数据和清晰的用户价值判断，辅助广告平台筛选广告素材，定向优化，帮助广告主个性化出价，实现更高效的拉新拉活。 比如在拉新方面，可以高效地根据广告主的用户分层进行精准的广告投放，过滤掉无效的广告曝光，继而提升广告主的投放转化效果，比如一个APP，新用户可能包含纯新增和卸载过又安装的用户，利用RTA技术，广告主可以精细化设定触达哪些和不触达哪些。这也是对于投放成本的一种优化。 当然这种投放涉及到广告主是否愿意将更为详细的用户行为数据放到投放平台上。而拉活则是根据广告主对不同分层用户的价值判断，制定不同的出价策略，还能及时进行分层策略和投放分类的调整。 比如，在RTA投放技术的应用上领先的腾讯广告，是生活服务行业较多使用的投放平台，针对广告主不太愿意在投放平台上传详细的用户行为数据，腾讯广告与广告主共建「联合专区」，同时接入双方的数据，给用户更高的自主权，安全可控。通过腾讯广告进行投放的广告主，都收获了很好的留存效果。一边寻找新水源，拉新拓量，一边从内部进行沉睡用户的唤醒，挖掘存量用户的价值，内外双循环，帮助广告主实现了用户+收益双增长。 结语 这个时代，没有什么是技术解决不了的问题。广告主对精细化运营的需求越来越大，相应的技术也自然会变得越来越精细，尤其在这种高度碎片化、离散化的数字化环境中，技术的应用显得格外重要。 对于广告主而言，需求其实很简单，就是源源不断地将流量变成留量，不断提升用户的留存，深入挖掘用户价值。 这个时候，该选择怎样的投放平台和投放方式，已经再明确不过了！ 本文来自微信公众号 “新消费内参”（ID：cychuangye），作者：李洋，36氪经授权发布。

本文为整理自《常识工作法》，[丹麦]马丁·林斯特龙著，36氪经授权发布。 国际知名品牌以及管理咨询大师马丁·林斯特龙在《常识工作法》中说，他在服务过全球100强企业后，他发现，大部分团队低效、失控、员工归属感低弱的根源是组织、员工和消费者之间的脱节导致的常识缺乏。 其中，常识缺乏的一个表现就是，无效却频繁的会议与ppt展示。 马丁·林斯特龙说，会议以及PPT 演示，会占用我们近50% 的工作时间。但几乎没有人愿意承认这个数字，因为它是一种提示，表明一个组织在时间管理上是多么糟糕。 一般来说，公司会围绕各种计划召开会议，比如当前计划、远景规划和尚未制订的计划等，同时也会召开计划分析会议，比如先前的计划在哪些方面出了问题，我们怎样才能让远景规划更好地发挥作用，等等。此外，公司还会召开战略会议以及无力执行相关战略的会议。事无巨细，都需要召开会议，即便没有人能在会上提出有价值的意见或做出有价值的结论。 那么如何避免无效会议，下面我们来看几条有助于举办成功的、合乎常识的会议的规则。 1. 不打电话，不上网冲浪，不发电子邮件，不发短信息 我曾在加利福尼亚州山景城的谷歌总部做过一次演讲。台下有大约 200 名听众，在 30 分钟的演讲中，我只与 4 个人有过目光接触，其他所有人都在看笔记本电脑或手机。当然，也有一些员工在做记录，通过手机或笔记本电脑的摄像头与我进行虚拟的目光接触，但结果是一样的：相比于听我演讲，他们还有更重要的事情要做。如果举行的是线下会议，可以考虑买一个篮子或其他容器。与会者可以在自己的手机上贴一个便利贴，然后放进篮子，等会议结束后再取走。 2. 设定议题 无论召集的是线上还是线下会议，你都要问一问自己：我想在这次会议上达成什么目标？然后再为会议做准备。如果这是当天的首次会议，让每一名与会者都列出他们的议程，比如他们想要取得的成果等。在会议结束时，团队负责人可以考虑给与会者发一条短信息，重申一下重要决定和方向，提醒（和推动）每个人都保持专注。 简而言之，就是敲定会议的内容。千万不要说你们要“评审”什么，这样的主题太宽泛了。如果是就某事寻求批准或做出澄清，那就实话实说，越具体越好。 3. 设定时间限制 在大多数时长为一个小时的会议中，有 5~7 分钟的时间会被小的技术问题占据。这是一个需要解决的问题。职场中的确存在一个不成文的规定，那就是会议必须要开满 60 分钟；如果不到 60 分钟，一定是在某个方面出了问题。其实，会议时间不应超过 30 分钟。 为确保会议不超时，我会携带一个计时器，并告诉与会者，这个计时器代表着在座各位的累积工资。在线下举办面对面会议时，为确保不超时，我也会携带一个计时器，并告诉与会者，这个计时器代表着在座各位的累积工资。我估算了一下，最低时薪可能是120 美元，最高时薪大概为1000 美元。 “现在大家都到齐了。”我说，“这次会议还没开始，但我们的成本已经出来了，约为15000 美元。而且我也参会，这个成本就更高了。所以，我们要计算时间。”会议进行到 15~20 分钟的时候，我指出在处理 IT 故障上我们已经浪费了4000 美元，并表示接下来我们要解决这一问题。无论是线下还是线上会议，计时器都有助于与会者集中注意力，把重点放到他们正在做的事情上，或者更准确地说，放到他们将要做的事情上。令人遗憾的是，很多时候，我都不得不带着同一个计时器从一场会议转到另一场会议。 那么，这个计时器到底可以做什么呢？除了作为一个运行的时间编年史，它还提醒与会者注意，30 分钟的会议必须富有成效。如果他们能够在 20 分钟的时间里解决议程上的所有问题，那么剩余的10分钟也就没有必要了。当然，作为基本的计时工具，计时器也是非常棒的。你是有效利用了还是浪费了会议时间，一看便知。另外，计时器还会减少会议期间的各种闲谈。通过绘制时间分配图，员工往往会惊讶地发现，“上班的时间不够用”这个常见的说辞原来是因为上网过多、茶歇太多、闲聊太多等。 埃隆·马斯克说：“如果你明显没有在创造价值，就请立即退出会议或挂断电话。这种离开并不是一种粗鲁行为，让别人留下来浪费时间，那才是粗鲁的。” 我是他这条生产率规则的忠实信徒。简而言之，在会议期间，如果与会者认为他们没有可贡献之处，那么可以随时离开会场。 4. 不是每一件事都要开会解决 你现在还记得哪些会议？原因是什么？对大多数人来说，在任何一次会议上，他们能记住的事情最多不超过三件。看看现在的组织有多少可用的沟通工具：电子邮件、电话会议、报告，电子表格和PPT等。不是每一件事都值得开会解决。在某种程度上，正是公司各部门之间的分裂导致会议扮演了它本不该扮演的角色。很多人安排和参加会议，是因为他们担心自己被遗忘或忽略。如此一来，会议也就成了一种证明手段，证明你做的事情很重要。 下次如果有人说：“我们下周开个会吧。”你可以问一句：“等一下，我们开这个会的目的是什么？”如果目标是就某个问题达成一致意见，那么就没有必要安排会议。为什么不当场敲定一个答案呢？如果结论是模棱两可的，而且这个问题还涉及多个职能部门，那么召开一次所 有职能部门都参加的会议是必要的。 很多会议是违背常识的，那它们是不是应该取消呢？当然。但我在这里要说的是，现在线上会议被严重滥用，已经到了完全不合常理的地步。会议的目的性已经不复存在，取而代之的则是一种习惯、一种被动的接受，而这就是当前商业世界广泛存在的现象。但如果你遵循常识，情况未必会如此。 5. 事先承认线上会议固有的局限性 不用说，自疫情暴发以来，线上会议已经远远超越面对面的线下会议，并成为我们生活的重要组成部分。我们大多数人也觉得应该参加线上会议，因为这可以证明我们是多么“忙碌”。然而，在现实生活中，我们什么时候被要求站在离同事3 英尺（约1 米）的地方，然后盯着他们的脸看一个小时？ 任何参加过Zoom 或Microsoft Teams 会议的人都知道，线上会议是一种非正常的媒介。时间迟滞、回声、令人分神的背景音效、画面卡顿，以及持续不断的自我评估（比如，“这边画面还好吗？”），而所有这一切，只会让事情变得更复杂。另外，在线上会议中，由于看不到其他人的肢体语言，我们的集体同理心也会受到侵蚀。线上的沉默，往往会引发人的焦虑情绪。有的员工会患上“Zoom 疲劳综合征”，因为在一天之中，他们大部分时间都盯着笔记本电脑或平板电脑。这种朝线上会议转变的趋势，实际上会降低员工的生产率。 6. 控制ppt的页数 PPT 也就是幻灯片演示会让会议变得更加复杂。在过去的10 年，PPT 可以说是商业领域的常态，尽管在近几年有失宠的趋势。作为一名咨询顾问，我承认，在大多数时候，我也会在会议前给客户或同事发送PPT 文件。但在会议开始后，我只会把该PPT 作为视觉或听觉背景使用，而每页PPT 的内容无非就是几个词或一张深思熟虑的插图，比如通过某种隐喻，提示人们记住我刚才讲的要点。 问题是，人们在开会时已经迷上了这些PPT。对领导者来说，评价一名员工的生产率的最佳方式是什么呢？看他的PPT ！通过研读PPT，领导者很快就能判断出某个人生产率的高低。“汤姆做事向来都有准备，而且准备得特别充分，你可以看看他做的PPT，有269 页呢，还有173 个图表。难怪汤姆在过去一年里能被两次提拔。还有，你看过珍妮特做的PPT 吗？整整501 页！” 简而言之，在世界各地的工作场所，员工都在竞相制作内容最多、页码最多、图表最多的PPT。但是，严肃地讲，对于这种花费大量时间制作的、向全世界受众演示的PPT，人们真的能从中得到些什么吗？我参加过的最好的会议都有一个共同点，那就是没有PPT 演示。 我曾经和某家全球投资公司的首席执行官开过一次会，事实上，这也是我参加过的最好的会议之一。作为这家公司的顾问，我和这位首席执行官在他的办公室开了长达三个小时的会。会上没有任何PPT，相反，他还记了15 页的笔记。后来，在他的一位同事和我通电话时，我告诉她，我们两个人刚刚开了一次极富有成效的会议。听到这话后，她的第一反应是：“能把您的PPT 发给我看看吗？”当我告诉她没有PPT 时，她脱口而出：“您和我们首席执行官开了三个小时的会，竟然没有PPT ？”我可以猜得出她的真实想法：“你怎么可以这么浪费首席执行官的时间呢？你难道不知道我们这里是怎么做事的吗？真是鲁莽！” 事实上，有那么一两次，在做完PPT 演示后，我发送了错误的PPT 文件给与会者。然而，在后期查看时，他们却没有发现在该文件中，大约40% 的内容跟我之前讲的并不一样。 但话说回来，PPT 和各种冗长的会议已经成为难以打破的习惯。这种难度，就好比让一个一天抽两包烟的人戒烟或让一个婴儿不用橡皮奶嘴一样。如果你或你的同事能以另外一种更合乎常识的方式解释某个事情的要点，为什么不考虑完全抛开PPT 呢？你甚至都不会注意到它们不见了。你会惊讶地发现，这样做多么节省时间，而你的大多数同事在反应过来之后，又会显得多么放松。 到目前为止，你应该听过很多朋友或同事吹嘘他们整天都在开会，工作有多忙。这就好像你接受的会议邀请越多，你得的分数就越高一样。有些人只是想让其他人知道他们有多忙而已。 以我（马丁·林斯特龙）个人经验来看，几乎所有的商务人士都表示他们非常厌恶线上会议。他们认为这是对时间的巨大浪费，原因之一就是在大多数线上会议中，与会者的注意力都很难做到长时间集中。每个人都在为下次会议以及下下次会议做准备，至少他们脑海里是这么想的。 如果会议的真正好处之一是把不同职能部门的人聚到一起，为什么跨部门会议还召开的那么少呢？市场营销部在开会的时候，运营部通常也在开会。市场营销部拿出了一个可靠的计划或策略，但最终却被运营部在本部门的会议上以安全为由否决了。为什么市场营销部和运营部最开始的时候不开一次联合办公会呢？ 什么是常识？ 常识和同理心不可避免地关联在一起。同理心把人们聚集在一起，让人们体验站在他人立场考虑问题的感受。如果仅仅是为了安排会议而安排会议，那么这些线上会议只会发挥回声的作用，进一步强化公司已有的观念和偏见。组织这样做只会培养出一个个怪物。当然，偶尔也会有极富有成果的会议，但大多数时候收效甚微。 书名：《常识工作法》作者：[丹麦]马丁·林斯特龙 作者简介 马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom)国际知名品牌咨询大师，任林斯特龙公司(Lindstrom Company)CEO以及世界多家顶级公司的顾问，包括麦当劳、宝洁、雀巢、美国运通、微软、迪斯尼等。已出版《品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密》《痛点：挖掘小数据满足用户需求》，同时还是《金融时报》《今日美国》《财富》《华盛顿邮报》《哈佛商业评论》等知名媒体的特约专栏作家。