文 | 王毓婵  编辑 | 张信宇 尽管《经济参考报》一篇将网络游戏称为“精神鸦片”的文章杀得游戏市场整个猝不及防，哔哩哔哩（以下简称 B 站） 2021 年的游戏新品发布会还是如期举行。其中的一些产品为这次见面已经准备了两年，自 2019 年陆续立项以来，这是 B 站一批自研游戏的首次亮相。 这场以“你的幻想世界”为主题的发布会一次性发布了 16 款游戏新作，包括 10 款 B 站独家代理游戏和 6 款自研游戏。 图片来源：哔哩哔哩 这 6 款自研游戏包括 3D 即时策略卡牌游戏《代号：依露希尔》；女性向游戏《代号C》；高机动性横版射击游戏《碳酸危机》；结合角色收集与自由空战要素的 3D 飞行射击手游《斯露德》；二次元游戏《代号：夜莺》以及由 Falcom 官方授权、蓝港游戏引进、B 站游戏研发并在中国大陆地区独家发行的正版《伊苏8》手游《伊苏：梦境交织的长夜》。 今年第一季度，B 站游戏业务营收 11.7 亿元，为第二大收入来源，占比 31%。对比去年全年，游戏业务总收入约人民币 48 亿元，占全年总营收 40% 左右。过去三年，游戏业务占 B 站总收入的比重分别为 71.1%、53.1% 和 40.0%。 单一业务收入比重下降证明 B 站的收入结构正在走向健康，但 B 站的游戏业务也不是毫无问题。去年，虽然联运大热游戏《原神》帮 B 站赚了不少钱，但在本月发布会之前，B 站还没有在自研游戏上拿出令人满意的产品。2017 年，B 站曾推出过一款自主研发的 TCG 手游《神代梦华谭》，但反响平平。市场等待 B 站自研游戏的爆发已经有些年头了。 同样“半路出家”做自研游戏梦的还有字节跳动。7 月，字节跳动自研末世科幻手游《代号：降临》开启预约；近日，一款名为《晶核》的游戏在虚幻引擎嘉年华上低调亮相，也疑似为字节跳动自研产品。 两家流量平台都是“发行优而自研”，也都进入了新作问世的阶段。从市场空间来看，自研游戏还是有很强的价值潜力，米哈游去年 50 亿人民币收入超过 B 站游戏业务的 48 亿就是证明。但同时，自研游戏能否被市场买单是一件不确定性非常高的事情——至少两家公司到目前为止都还没有制造出真正的爆款。 金钱堆出来的自研游戏，爆款尚未出现 负责 B 站游戏业务的副总裁张峰曾在多个场合提到过自研游戏业务的重要性：“从收入安全性以及 IP 可控的角度，自研都必须要做。”今年 6 月在接受《财新》采访时，他提到“希望三年之后自研产品能占 B 站游戏收入的 30% 以上。” 在布局自研游戏的节奏上，B 站与字节跳动几乎是同步的。从 2018 年至今，字节跳动投资、收购了一批游戏公司，包括《择天记》的上海墨鹍、《北京浮生记》的北京深极、《无尽对决》的沐瞳科技、《红警OL》的北京有爱互娱等。2019 年，字节跳动在北京组建了一百多人的团队自研重度游戏，这支队伍很快扩张到了上千人，遍布北上深杭多个城市。 2020 年 10 月，《原神》《万国觉醒》等新游戏发布，游戏老大哥腾讯开启投资“扫货”模式，把整个游戏圈都卷了起来。字节跳动和B站这两家在游戏业也极有野心的公司都随之加快了投资并购的步伐，巨额投资频频。字节跳动以 40 亿美元的高价买下沐瞳科技，花掉了去年全公司总营业利润的一多半。B 站则是在一个月内完成了两起大投资，先是以 9.6 亿港元战略投资心动公司，紧接着又斥资 6.53 亿港元入股中手游。 尽管过去几年，字节跳动与 B 站分别在休闲游戏和二次元游戏发行上积累了足够成功的经验，相比一般游戏公司也有更充足的资金储备，但在自研领域，用张峰的话来说，B 站游戏目前还是“小学生”。而且，做自研游戏的成本正在升高。 游戏媒体《游戏葡萄》今年 3 月发布的文章称，上海多名游戏公司 HR 估算，过去一年 TA、引擎、美术等稀缺岗位的薪资涨幅大概在 20%-30% 左右。而在正常情况下，优秀人才每年只能获得 10% 左右的涨幅。扎堆在上海的几家新锐游戏公司，米哈游、叠纸、鹰角、莉莉丝、心动等正在进行激烈的人才竞争。北京一家游戏公司老板也跟36氪说，今年对游戏行业打工人来说是一个大年，很适合跳槽涨薪。 图源：前瞻产业研究院 在这种竞争局面下，字节跳动与 B 站直接投资并购游戏公司是用资源换时间的做法，尽管这会带来成本的飙升。 不过，投入何时能换来爆款仍然未知，碰上三国系列之前的阿里就是一个典型的例子。“爆款从来都不是努力就能做得出来的。一定是你做对了所有正确的事情，再加上合适的时间窗口。”张峰在接受36氪采访时说，“这 6 款游戏是 B 站第一波自研产品，我们要面对现实，尊重行业规律。爆款一定不是拔苗助长拔出来的。” 比游戏更大的事 8 月 4 日的这场游戏新品发布会上，B 站一共公布了 16 款新产品，但其中符合传统二次元定义的只有 5 款。“我们通过审美观、消费观和价值观来看产品适不适合用户，而不是画风或玩法。” 张峰说。 这与 B 站一直以来的破圈进程方向一致。另外，相比发行游戏对主站流量的消耗，自研游戏更有机会给 B 站带来新的血液。今年早些时候，B 站发布了复古像素风 RPG 游戏《坎公骑冠剑》，画风不同于《FGO》这样的核心二次元，并且在抖音、百度、斗鱼、虎牙等外部平台上买了广告位。 与一般游戏公司不同的是，因为 B 站与字节跳动都有内容平台和社区，游戏的流量可以被更好地承接下来。理想状态下，游戏应该能够反哺其他业务。 “我们对游戏的理解是，游戏也在为用户和社区生产内容，催生 IP 和二次创作，最终形成用户的聚集效应，把其他业务串联起来。游戏做得好，直播、漫画、动画就可以继续生产优质内容。”张峰说。B 站电商一直以来卖得最好的手办就是由 B 站独家代理的《FGO》游戏系列。 不过，目前来看在游戏 IP 的后端开发上做得最到位的还是腾讯。以《王者荣耀》为例，游戏的音乐可以由腾讯音乐来制作，游戏的衍生剧可以由腾讯视频来播放，阅文的作家可以为游戏角色写故事，虎牙的主播可以直播打比赛。从这一点上来看，只要资源允许，做自研对于一家有成熟业态的公司来说确实远比只做发行要有价值得多。 这是比游戏本身更大的事，张峰对此有乐观的预期。“要从生态视角去看 B 站的具体业务，要关注业务之间的协同效应。一些业务可能收入不高，但是它孵化出来了一个好 IP，依据这个 IP 可以做动画、做手办等等……对公司来说，整体是能够获益的。 ” 思路没有问题，但这也是国产动画行业走过的老路了。在资本较热的时期，一些国产动画甚至会愿意免费将作品的播放权授予平台，只押注 IP 爆红之后靠后端运营 IP 获利。但事实证明这种模式存在很大风险，一是账期变长，会对工作室的资金链造成冲击；二是 IP 能否获得市场认同确实太难以预知，事实证明大多数所谓 IP 并没有再开发的价值。 对于有稳定资金储备和现金流的 B 站和字节跳动来说，第一个担心显然没有必要，现在最应该期待的是自研爆款快快出现，否则一切都是空谈。

本文来自微信公众号 “燃次元”（ID：chaintruth），作者：燃财经工作室张琳，36氪经授权发布。 8月5日，瑞幸传来“喜讯”。据Tech星球报道，瑞幸咖啡于今年5月实现集团整体盈利，6月也延续了这一向好态势。这意味着瑞幸咖啡提前完成了今年的年度目标。 即便如此，业内、业外对于瑞幸的担忧仍占多数。财务造假的负面未散，陆正耀挖角瑞幸、员工流失的打击正在进行……这让瑞幸的前景并不明朗。而火热的咖啡赛道、涌出的新选手，更分散了注意力。 这段时间，趁着“瑞幸跌倒”，咖啡成了投资的热门赛道。7月23日，M Stand对外宣布完成B轮五亿元+的融资；一周前，7月15日腾讯投资“Algebraist代数学家咖啡”；再早一点，6月份字节跳动成为Manner投资人；就连茶饮新贵喜茶都不愿放弃咖啡这一杯羹，7月21日Seesaw宣布完成A+轮过亿元融资，喜茶入股，老股东弘毅百福跟投。 在瑞幸的故事失色之后，品牌和资本似乎都在蓄力，企图在咖啡市场的“茫茫大海”中，寻找“下一个瑞幸”。而也许是为了区别瑞幸，寻找新的想象空间，这一轮“咖啡热”，关注的重点放在了精品咖啡赛道，而不是以瑞幸为代表的互联网咖啡。 CMC资本董事张琳此前公开表示，资本的“咖啡热”来自于当下的咖啡市场找到了“不单一依赖外部融资扩张的发展路径”，具备更成熟的商业模型是资本投身咖啡的重要原因。“升级的需求和存量传统供给端的错配，是大家看到的行业基础性机会。” 但谁又将成为“下一个瑞幸”？ 从资本的投入来看，Manner似乎是最被看好的那一个。2015年成立的Manner，在2018年获得今日资本注入的8000万元人民币A轮投资，此后2020年获得Coatue、H Capital的1亿美元B轮投资，进入2021年，Manner更是进入了快车道，仅上半年就获得淡马锡、美团龙珠、字节跳动三轮数亿美元投资。 而M Stand、代数学家、Seesaw目前仅有两轮或三轮投资。同时，从门店数量来看，也是Manner领先一步，公开资料显示，截至目前Manner已经在全国开出了近200家门店；而M Stand、代数学家、Seesaw仍在计划“2021年底在全国开出100家门店”。 消费领域资深投资经理王鑫告诉燃财经：“投资方更看重的是门店是否能够快速复制拓展、盈利能力、产品差异化、供应链优势等条件，Manner和M Stand显然已经跑通了单店模型，具备快速连锁化的基本条件。” 只是相比于瑞幸成立半年便在13个城市开出500家店的“优异成绩”，Manner和M Stand似乎都有点缺乏想象力。 同时，从品牌路径来看，Manner选址写字楼附近，并以小门店模式、将效率用到极致，从某种程度上与瑞幸更为接近；M Stand则重空间，定位“中国新一代年轻人的星巴克”……似乎在瑞幸、星巴克之外，千亿咖啡赛道难以讲出新故事。 这是最好的时代，瑞幸跌倒，其他精品咖啡吃饱。但这也是充满挑战的时代，各种精品咖啡品牌迭出，谁能在瑞幸、星巴克牢牢把控住的咖啡市场之下，在大大小小的独立咖啡馆之间，谁能抓住消费者的心？没人能说得准。 8月5日，科技部还刊文称：近日一项研究表明，喝太多咖啡可能会对大脑健康造成伤害，过高的咖啡摄入量与大脑总容量减少、以及痴呆症风险增加有关。这更是给市场增加了不确定性。 三万资本向燃财经指出：“从需求端来看，随着我国逐渐步入第四消费社会，人们更加关注产品本质，无品牌倾向和本土化倾向明显。咖啡小店提供质量不输咖啡馆的精品现磨咖啡，性价比高，满足了消费者对高质量咖啡和性价比的诉求，符合未来用户消费观念。” 压力和机遇并存。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉燃财经：“国内咖啡赛道正在变得拥挤，但对应的整个行业也正处在快速扩容的阶段，市场品牌格局尚未固化，无论新老咖啡品牌都面临着更大的发展机遇。” 咖啡围猎年轻人 年轻人的咖啡选择多了起来。楼下的便利店、商场的连锁咖啡店、街角的独立咖啡店，还有购物车里的三顿半，咖啡消费的目的、场景和方式都发生了变化。 第一财经商业数据中心（ CBNData ）联合有数青年观察局发布《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》报告指出，线下咖啡消费的场景正在变得多元化。就最经典的咖啡馆场景而言，也延伸出了多样化的体验模式。比如主打性价比的连锁品牌让人倍感亲切，独立咖啡店能带来更多个性化体验，烘焙工坊则打造了咖啡文化的沉浸式体验。 “饭可以不吃，但咖啡不能不喝。”作为常年缺觉的搬砖人，阿伟习惯在夜晚独自狂欢，在白天“被迫”清醒，便利店咖啡是他的最爱，“相比口味和环境，我更在意的是等餐时间，便利店通常开在办公区域，买个面包或包子当早饭，再顺便带上一杯咖啡，成了我开启‘社畜’模式的仪式。” 有时一杯不够，阿伟下午也会叫个咖啡外卖。“通常都是跟同事一起拼单，一般是瑞幸或者麦咖啡。”阿伟坦言，自己对咖啡的品质要求并不高，咖啡对于他而言不是“小资情调”，而是生活刚需。 与阿伟不同，情调和仪式感对于嘉敏来说非常重要。身为颜值教徒的她，更多看重的是咖啡店的环境和咖啡的造型，为的就是“成图率”。打卡潮流咖啡店或潮流单品是嘉敏周末的正经事。在上海这座全世界咖啡馆最多的城市，网红咖啡馆数不胜数，从粉嫩少女风、ins风、卡通主题风，到欧式冷淡风一应俱全，想怎么拍就怎么拍。 “仅仅在浦东新区的陆家嘴街道就有150多家咖啡馆，完全可以做到次次打卡不重样，我也喜欢探新店，贪图新鲜就一定有翻车的可能性。”嘉敏觉得自己对咖啡品牌没有什么忠诚度可言，但相对来说去M Stand的几率要高一点。 “作为一家连锁咖啡店，M Stand却没有其他连锁店那样明显的统一化和标准化，甚至每家店都有独特的装修风格，所以每逢新店开张，我必去打卡。而且还有用燕麦曲奇饼干制成可食用的杯子，各种独特造型的甜品。” 这也是M Stand的杀手锏——在众多精品咖啡中，创意咖啡和工业风设计是M Stand的两大特色。这也为它赢得了众多拥趸。在M Stand工业风的咖啡店，喝咖啡顺便咬口咖啡杯，再吃一勺造型及质感酷似水泥的蛋糕，再打开手机分享到小红书，嘉敏觉得自己度过了充满仪式感和幸福感的一天。 Manner和野兽派联名熊猫拿铁 来源 / 燃财经拍摄 Manner则赢得了注重消费感受的乔夏青睐。就在上个月，乔夏特意跑到东直门来福士广场的Manner Coffee排队打卡，就为买一杯Manner与野兽派联名推出熊猫拿铁。“除了好喝的联名咖啡，还送了野兽派熊猫香水小样、nano袋子周边。” “一杯15元的热拿铁也能有拉花，你敢信吗？”第一次去Manner，乔夏就被惊艳到了。一杯热拿铁官方售价为20元，但只要自带杯子就能减5元。 “咖啡吸管也是用咖啡渣做的，还推出了很多联名款外带杯套向顾客传达环保理念。”这与乔夏践行的可持续生活方式不谋而合。平日里她不仅会自带杯子去Manner买咖啡，还会将过期的咖啡豆留下用来插干花，并用咖啡渣做栽培植物的肥料。 同时，没有外卖的不足也成为了乔夏看中的优点。“因为外卖会影响咖啡的口感，而且只有面对面交流，才能强烈感受到咖啡带给人们的连接感。”乔夏表示，“我和好几个Manner的咖啡师都成了不错的朋友，他们不仅能做出好喝的咖啡，而且很有趣也很有个性，让喝咖啡这件事有了更多附加的价值。” 还有更多咖啡成瘾人游走在独立精品咖啡店之间。“浅焙、中焙、还是深焙？手冲、冷萃还是冰滴？花韵、坚果韵还是辛香韵？”听于然跟咖啡师的交流就知道是个老饕，他最常购买的是现磨咖啡，比较偏爱浅烘或者酒窖的埃塞俄比亚耶加雪菲。 于然对店面大小和风格完全不关心，他更关注咖啡本身的品质，讲究咖啡豆的产地和烘焙方式，独立精品咖啡店是他最常光顾的类型，但他的苦恼在于很多独立精品店都局限于本地化，甚至在本地也没开几家，想喝杯理想咖啡成本有点高。 逃不出瑞幸、星巴克的影子 自上世纪80年代速溶咖啡首次进入中国，到品质咖啡的新浪潮席卷而来，期间不过40载。咖啡，已然从一开始的“身份象征”和“社交货币”，成为我们的日常消费品，代表了当代青年的一种生活方式。 1999年星巴克在北京开出第一家店时，咖啡还是彰显身份和品位的消费符号。知乎上甚至有一个提问，“第一次去星巴克怎么装得像个老手?”至今已有1519个回答。 图 / Seesaw Coffee三里屯机电院店 来源 / 燃财经拍摄 数十载过去，咖啡已经成为年轻人的一种生活方式。起初，便利店咖啡，以及以瑞幸为代表的互联网咖啡凭借性价比、便利性成为年轻人消费首选。但如今，随着消费升级，以及Manner、Seesaw等精品咖啡店走入消费者视野，精品咖啡占据的市场份额越来越大。 阿伟常去光顾的便利店也走上了精品的路子。“前两个月下楼买咖啡的时候，发现便利店原有的自助咖啡机被撤掉了，取而代之的是便利店的一个⻆落改成了咖啡台。白色的品牌名字‘不眠海Sober Hi’悬挂在咖啡台的上方，有两个咖啡师为消费者现场制作，除了咖啡还有现制茶饮。”阿伟表示。 这也是投资人关注的下一个赛道。朱丹蓬表示：“随着咖啡消费人群的增多，需求的增大，消费者对咖啡品质的要求也越来越高，不难预见，未来精品咖啡会有更大的市场增长。” 三万资本则认为：“精品咖啡赛道是一个值得关注的高增长潜力的品类，其拥有现磨和速溶所不具备的便捷性，且兼具品质，符合人们对咖啡便捷性的追求。”同时，目前精品咖啡赛道尚未出现占领用户心智的市场领先者，这也给投资人提供了想象力和空间。 “目前投资人更看重能够在产品力、营销、创新性等方面实现突破的新兴企业，有潜力出现爆款单品的咖啡连锁品牌。”三万资本指出。 资本快速反应。据然财经不完全统计，今年上半年咖啡赛道相关项目融资事件近20笔，从“劫后重生”的瑞幸，到线上新锐品牌三顿半、永璞和时萃等，走精品咖啡小店路线的Manner和M Stand……其背后资方既有红杉中国、高瓴、idg资本、CPE源峰这样的头部VC/PE，也不乏腾讯、美团龙珠、字节跳动等互联网巨头的身影。 而谁能成为下一个领先者？Manner被讨论得最多。2015年Manner诞生在上海一条弄堂里，仅仅2平米的店只能被称作档口。在诞生的前三年，Manner都不温不火，三年仅拓展3家门店。直到2018年，“风投女王”徐新掌舵的今日资本为其注入8000万元人民币投资，Manner才开始加速度。 但Manner也存在质疑。燃财经曾于7月26日到访Manner咖啡北京SKP-S店，早上11点30分至12点左右、半个小时的时间里，店内仅有燃财经和另外一位顾客。36氪曾报道 Manner在深圳、北京两地门店每日销售额大概在1万元左右，苏州、成都门店业绩更差。与之对比的是，据ai财经社报道，瑞幸咖啡门店每天的现金收入在1300万元左右。 同样受资本青睐的M Stand则直接喊出了“中国新一代年轻人的星巴克”的口号。Seesaw在创意咖啡之外，也注重空间。资料显示，目前Seesaw共开出30多家门店，主要开在一线城市的高级购物中心，在选址时， Seesaw也倾向于人流量大的购物中心和写字楼，并提供舒适的消费空间。 只是空间到处都是，大热的%Arabica、各个城市散落的独立咖啡馆，都是提供空间的场所。M Stand和Seesaw需要打造自己的稀缺性和独特的吸引力，才能制胜。 同时，在5200家瑞幸门店、5135家星巴克门店的夹缝之中，如果仅仅只是跟随瑞幸和星巴克的路子，是被甩开还是能够实现超越，还是未知数。 资本押宝 “中国有可能成为咖啡消费大国吗？”业界抛出了数年的灵魂之问，答案正在浮现。据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》统计，我国咖啡消费正在以每年15-20%的速度增长，远远高于全球2%的平均增速，预计到2025年，我国将成为万亿级的咖啡消费超级大国。 但咖啡赛道，继半年开出500家门店、17个月登录资本市场的瑞幸“神话”之后，似乎再无故事。而瑞幸财务造假、神话破灭，市场却亟需新故事。无故事和要故事之间，就是市场的机会所在。 朱丹蓬指出，从目前来看，中国咖啡消费仍然处于快速扩容期，消费裂变为超高端、高端、中端、中低端、低端多个细分市场，业态呈现多元化的特征，消费空间持续扩容，这也可以容纳更多的品牌进入，“随着新生代人口红利的叠加，到2023年之前，中国的咖啡市场还会有很多进入和发展的机会，正好是资本加码、品牌快速扩张的红利期。” 市场也证实了这一方向。天眼查数据显示，截至6月15日，我国今年已经新增近1.1万家咖啡相关企业。在咖啡文化最为发达的上海，近一年就新增了340家咖啡相关企业。 但精品咖啡走出了和瑞幸不一样的模式，“烧钱抢市场”也不再可取。“咖啡领域的发展已经结束跑马圈地阶段，进入优中选优阶段，阶段不同导致打法也不同。”朱丹蓬认为，2018年咖啡消费的整体人群基数还不够大，大搞补贴是为了跑马圈地，但如今咖啡消费者的渗透率已经很高，投资人投资企业时会优中选优，考虑咖啡的品质、调性、场景、服务体系等。 事实也是如此。如今的本土品牌们并没有像瑞幸初期那样疯狂开店，截止目前Manner已经开出近200家店，但85%集中在上海，这对于未来要“挑战星巴克”的连锁品牌来讲，布局和速度都太过保守。同样的，年初至今几个月内，M Stand在华东及华南地区进行拓张：从上海一地拓展到杭州、宁波、深圳和广州等地，门店规模由最初上海10家店，以单月超10家新店的速度实现数倍增长。 王鑫指出，瑞幸咖啡从模式上说，最大的错误在于过于强调速度而忽视了零售业非常重视的单店模型，导致整个商业模式最终无法自圆其说，最终不得不造假。而通过高补贴是典型的流量玩法吸引来的消费者也并非品牌的忠实用户，也直接影响了品牌的毛利率和复购率。 “连锁企业的底层逻辑是跑通单店模式，通过提供好的产品，合理的定价等实现单店盈利，然后再进行复制，逐步连锁化，形成市场规模。前有瑞幸快速扩张的失败案例，现在的咖啡连锁品牌和资本都比较理性，烧钱大战应该不会再出现。”王鑫表示。 中国年轻人需要自己的咖啡品牌。三万资本表示，瑞幸就是典型中国需要的品牌，如今各种进化后的瑞幸模式也在重出江湖，越来越多的千店品牌会出现，在用户培育和基础设施进一步完善后，中国咖啡小店有机会开到更加下沉的四五六七线城市，可能出现中国的万店咖啡品牌。 朱丹蓬则认为，尽管有为数众多的本土咖啡品牌受到资本青睐，但要诞生下一个“瑞幸”可能性并不高。从规模来看，星巴克、瑞幸咖啡已经布局了数千家门店，并且通过模式创新已经解决了消费者的大部分痛点。在头部品牌已经形成品牌护城河的前提下，后来者要获得细分市场的知名度不难，但要达到全国性的规模和影响力较难。 瑞幸之外，中国能否诞生一个新的、属于自己的千亿咖啡巨头，结果仍在薛定谔的盒子中装着、难以知晓答案。但可以肯定的是，中国的咖啡市场已经发展且分化，单一的瑞幸或者星巴克都不是答案。 而对于各大咖啡品牌来说，现在正是最好的时候。 参考资料： 《访谈｜CMC资本张琳：投资M Stand咖啡，推动力来自产品、空间和品牌变革》来源：财经涂鸦 《2021青年咖啡消费洞察：近六成白领每周喝3杯，上海成为咖啡之都》 来源:CBNData *题图及部分配图来自于pe xels。文中王鑫、嘉敏、桥夏、 于然均为化名 *免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

编者按：本文来自微信公众号“惊蛰研究所”（ID:Broodest），作者：雨谷，36氪经授权发布。 时代的一粒沙，落在一个人的头上，就是一座山。比起行业的大起大落令人唏嘘，雪崩之下的从业者们，有时能做的只是沉默。 2021年上半年以来，针对教培行业的政策监管愈加严格，直到7月底的“双减”文件出台，让资本竞逐、风光一时的教培行业骤入寒冬。 重压之下，机构开始纷纷转型求生，而那些身处教培行业的一线从业者们，有的则与行业同进退，有的却已经开始谋划属于自己的“转型之路”。惊蛰研究所采访了一群身处漩涡中的人，听到了他们和这个行业的故事。 “教了10年书的老师，在我面前抱头痛哭。” 接受惊蛰研究所采访时，小雨入职互联网大厂还不到1个月。在此之前，她在行业里有着20年历史的某教培机构担任HR。上半年，关于整顿教培行业的新闻偶见端倪，但是小雨和她的同事们都没太在意，直到5月份时一些头部教育机构传来了裁员的消息。 “最早是听说行业最大的那家机构开始裁员和压缩部门，我们开始紧张起来。然后看到老板和主管们开始频繁开会，同时我们HR也接到通知说业务线不再招人了。”小雨说，从那时起恐慌的情绪开始在公司蔓延，同事们也都有预感，下一步就是开始裁员、砍业务。 “当时部门领导跟我们说，让我们去看看外面机会吧，6月份初的时候，就有人开始挪动了。接下来我们也正式接到通知，要开始进行裁员的工作。” 先接到自己要被裁员的消息，然后再以HR的身份通知其他同事要被裁员，这种体验让小雨感到滑稽又无奈，但对于公司裁员的决定，大多数同事们都表现出最大的理解。“其实大家也都明白，公司之所以做这个决定是因为整个行业都在收缩，而且公司也在尽最大的能力给大家离职赔偿。比起被裁员，更多人不能理解的是为什么政策会对教育这样一个朝阳行业下这么重的手。” 小雨告诉惊蛰研究所，她所在的机构有很多在教学教研一线工作了近10年的老师，在和他们谈离职的时候，有人在她面前抱头痛哭。 “一方面是为了那些他们带过的孩子，他们以前带出过不少顺利考上名校的孩子，但是现在‘一刀切’之后，可能有些孩子就没有机会了。另一方面，他们也有自己的焦虑。很多四五十岁的老师现在被辞退后，可能就很难再找到合适的工作。这么大的年纪，公立学校肯定是不太好进去了，又只会教书做课研，还能做什么其他的工作呢？” 在朋友圈里，这些“前同事”们时常也会写下一些略带伤感和追忆的文字。每当小雨看到的时候，心底就会翻腾起一些酸楚。 “我最早工作的那家教培机构，花了2年时间从300人发展到6000人，从30个城市扩张到200个城市。现在政策下来后，学科类几乎全砍，可以说是一夜回到解放前了。这些失业的人该何去何从呢？” 小雨告诉惊蛰研究所，她的许多同事对自己的工作都有一种使命感，他们也都认为在当下的应试教育和考试机制下，正是因为公立学校的教育不能满足很多孩子的学习需求，所以才会让校外的教培机构找到发展的机会。而她和她的同事们，都是真心希望可以帮到这些无法被公立学校教育满足的孩子们，让他们有更好的发展。 “大家都在强调教育的公平性，这点我认同。但是人生来不同，每个人的个性和条件也都不相同，公立教育统一、标准化的教育方式下，肯定会有一些学生是照顾不到的，而帮助这些学生填补空缺，就是校外教培机构存在的意义。” 根据小雨的观察，很多人和她一样，在离开教培机构后都选择了进入互联网行业。“因为觉得互联网大厂们会更有安全感吧！”面对是否会考虑再回到教培行业的提问，小雨说：“应该是没有太大可能，毕竟之前的这段经历大家也都不想再体验一次了。但是对于教育行业，我依旧看好。” “之前就有心理准备，但是没想过会这么快。” 从参加工作以来，阿杰就在从事销售类的岗位，一开始做的是房产中介、健身顾问，直到2020年春节前他偶然看到了教培机构的招聘信息，才正式进入这一行业。阿杰坦言，在教培机做销售的短短一年多时间，他快速收获了从未有过的高薪资、舒适的工作环境，甚至是虚荣带来的成就感。 一开始，阿杰就对工作非常满意。“本来我对行业也没有特别在意，而且一直都是在做销售类型的工作，之前做房产中介和健身顾问的时候，经常需要去户外做地推，而且基本都靠自己去找资源，培训机构这边的工作稍微轻松一点，而且公司一直都在高投入打广告，所以最开始接触的时候感觉会容易一点。” 根据阿杰的说法，严格意义上他其实并不算是教培机构直接聘用的正式员工，而是在机构下属子公司的外包部门。“不过待遇方面都还不错，一般试用期过后留下来的每个月都有七八千，再加上寒暑假额外的激励政策，有时候一个月能过万，平时也都有零食、水果这些小福利。这个水平的工资和待遇，在二线城市的年轻人里面，算是相当可以的了。” 最让阿杰满意的，除了薪资待遇还有工作时间。 每天上午10点半上班，晚上9点下班。具体的工作内容就是无时无刻地加微信、打电话拉群，目的都是拉新、让学生家长买课。“其实工作方式和我之前都差不多，但是这个工作时间和我的作息时间几乎是完美匹配了。本来现在的年轻人就喜欢熬夜和晚起，这个工作几乎就是给年轻人量身定制的。” 身处一度深受资本追捧的教培行业，阿杰也感受到了“风口”的魅力。 以前阿杰做房产中介和健身顾问的时候，很多朋友和亲戚都会觉得他干的不过是在路边发传单的活。但是自从他进了教育行业，他们就变得热情了。“我觉得主要是因为这个行业的工资确实比其他行业的要高一点，再一个在电视上、网络节目里，还有电梯里也经常会看到我们公司的广告。人家就会觉得你是在上市企业、大公司，这个工作了不起。但是现在感觉好日到头了。” 7月25号，“双减政策”落地第二天阿杰就收到了裁员的消息。 阿杰说，今年春节之后他就在手机上读到了整顿教培行业的新闻。“之前就有心理准备，但是没想过会这么快。不过我自己也想了一下，这个结局肯定要来的，凭什么这个行业的薪资待遇就比别的行业高？这里面肯定有水分的。我也算是经历过、参与过了。但只怕后面再找不到这么合适的工作了。”  “说起来很有意思，这居然是我第一次被迫离职。” 一个星期前，27岁的程程刚办完了离职手续。她告诉惊蛰研究所，一年多以前，她看到许多资本追逐下的在线教育平台都在加速扩张，很多教培机构都开出了不错的条件，所以她选择结束之前某互联网公司的运营工作，转身进入了教培行业做起了课程策划。 “来的时候还蛮期待在教育行业开启新篇章的，没想到现在也只能是被迫离开，说起来很有意思，这居然是我第一次被迫离职。” 程程对被离职的结果并不感到意外。她说，从今年上半年开始陆续就有关于培训机构的整顿在接二连三的落地，虽然自己在教培行业的时间不算长，但是对这种信号很敏感。 “我当时就有种不太好的感觉，因为这种针对某一个行业频繁做出的监管动作，其实就是在给行业敲警钟了。而且同时期又在对一些互联网巨头开始进行垄断调查，这背后肯定是想要治理一些资本带来的行业乱象了。” 今年1月份，猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家在线教育头部企业，请了同一位“老师”为其背书的广告在朋友圈刷屏，广告中的“老师”，一会儿是教了一辈子数学的数学老师，一会儿是教了40年英语的老师，一会儿又是专家。同时还有媒体报道，这位“老师”还在抖音账号“妈妈再灭我一次”持续更新“灭绝妈妈”系列视频。 因为这一涉嫌“虚假宣传”的行为，四大在线教育头部企业受到了监管部门点名批评，也让教培行业的乱象再一次成为舆论关注的焦点。 作为当事公司的一员，程程说自己当时也挺尴尬的，“很多朋友都来和我开玩笑，说我们那么大的平台也缺‘演员’，但是听我们一线教学的同事反馈，家长的反应倒是挺平静的，可能是感觉平台对孩子的帮助还是有效果的，所以这些本来就是广告的东西就没怎么在意了。” 不过在程程看来，这件事恰恰也一定程度上反映了校外教培机构的价值。 虽然资本的涌入给行业带来了烧钱拉新、虚假宣传、重“人头”不重质量等种种问题，但是一些教培机构公司提供的课程和服务也的确让学生有所收获。不过随着严监管的靴子重重落下，这些价值和意义也不复存在了。 程程所在的机构原本在全国拥有13个地方中心，但现在只留下了郑州、武汉和成都的三个中心。“就裁员规模来说，绝对是我见过最大的了，但是也没有外界传言的90%那么夸张，我自己听到的数字大概是60%-70%的样子。” 据程程透露，虽然公司这次裁了不少人，但是同事们对公司也并没有太多怨言，因为公司在离职赔偿方面，是按照法律规定严格执行“N+1”的补偿方案：工作不满半年、未转正的员工都按照“0.5+1”赔偿，不满一年的员工也能拿到“1+1”的赔偿。 程程说，就离职赔偿这一点，让她感觉自己所在的公司还是很不错的，可惜错的是整个行业。“大家常说，雪崩的时候没有一片雪花是无辜的，我们这个行业也一样，认真讲也没啥好遗憾的。” 7月30号的时候，创始人发了全员邮件，其中特别提到如果有一天公司还能东山再起，希望大家还能回来。不过程程心意已决。 “从我过往的经验来看，政策的事情不是那么轻易就能重来的，资本也拧不过‘政策’的大腿，而且资本现在也基本都在跑路，剩下来的生存空间只会更加艰难，倒不如去其他行业看一看，实在不行还可以干回老本行。” “对我来说，这是个挑战，但对社会来说这是件好事” 25岁的春晓在某新一线城市的本土教培机构已经工作了三年。一开始，她做的是教学老师的工作，后来又转到了后期主任的岗位上。 据春晓介绍，地方培训市场和一线城市的市场相比，有很强的分散性，而且本土机构往往能凭借数量优势占据市场。她所在的机构主打一对一的课外辅导，仅2019年的暑期招生现金流就达到了500万，复购率维持在70%左右。较为稳定的业务状况，让很多地方教培机构并未出现类似大型在线教育机构的恐慌情绪。 “我们公司在本地的8大校区都还在正常经营，200人的全职团队一个人都没有裁掉……毕竟从政策公布到落实到地方也还有一个过程，至少目前政策在本地还没有完全落地，大家也都还在看政策具体怎么实施，不过业务上也有提前做一些准备了。” 为了应对新一轮的政策监管，春晓的公司也和其他计划向素质教育转型的公司一样，开始筹备开设编程课。而未来她也有可能和其他现有员工转岗到新的课程小组。面对行业正在遭遇的重大打击和未知的未来，春晓表现得异常镇定，她告诉惊蛰研究所，“政策监管是一件好事。” 因为后期主任的工作性质，春晓平时可以和家长有很多沟通的机会，而在她日常的工作中，常常会感受到来自家长的焦虑情绪。“也就是这几年的时间，各种培训机构开始疯狂打广告，然后就弄得家长们都很焦虑。都担心自己的孩子要落后别人家的孩子了，然后就大把大把的花钱给孩子报课，孩子的压力也很大，每天学校上完了，校外还有上不完的课。这不正常。” 春晓说，虽然作为教培行业的一员，行业的快速发展也给她的个人发展带来了很多机会，但是从教育本身而言，资本推波助澜下的教培行业对社会而言始终是弊大于利的。 “为什么不让资本进入这个行业？因为资本敛财的意图太过于明显，这就导致很多好老师都去了这些私有的平台，这不是市场该起到的作用，因为基础教育的首要原则就是公平。连教育都不公平了，还有什么是公平的？” 春晓认为，政策就是要纠正资本的错误引导，发挥市场良性作用，让一些优质的师资力量回归到校内的公共平台，让更多的人能够以较低的成本，享受到好的教育。“我未来也会成为一名家长，而我也更希望自己的孩子能在更加轻松的环境下学习。至于政策对行业带来的影响，对我来说，这是个挑战，但对社会来说这是件好事。” 浪潮来临时，他们是潮流中的一员，推动着浪花翻腾飞舞。 浪潮退去后，他们依旧是潮流中的一员，等待泡沫在阳光下消失殆尽后，涌现出新的机遇。 （应受访人要求，以上均为化名）

编者按：本文来自微信公众号“明亮公司”（ID:suchbright），作者：Hoho，36氪经授权发布。 根据华创商社发布的数据显示，以5-7月作为统计区间看，护肤和彩妆阿里平台GMV合计629.66亿元，同比降2.51%，其中护肤同比降2.40%，彩妆同比降2.79%。 结合阿里平台2020年1月到7月和2021年1月到7月的彩妆和护肤品线上GMV数据来看，国货美妆排列第一的为花西子，GMV为12.84亿元和18.79亿元，完美日记以15.2亿元和14.7亿元紧跟其后。 从数据还可以发现，花西子、完美日记阿里平台线上GMV虽然一直稳居第一、第二，但至今年看，基本GMV呈现逐月下降的趋势。 花西子在今年前7个月的总GMV为18.79亿元，2020年从1月-7月的GMV为12.84亿元，前七个月同比增长31.66%，今年GMV的增速为46.3%；完美日记今年前7个月总GMV为14.7亿元，2020年前7个月为15.2亿元，同比降3.4%，今年前7个月整体增速降低了3.4%； 其他品牌方面，薇诺娜今年前7个月GMV为8.01亿元，去年前7个月GMV为6.73亿元，同比增15.9%，今年前7个月的增速为18.9%。 值得注意的是，前几年增长较为迅速的HFP，今年在GMV上和增速上都出现了较大下滑。HFP在今年1月-7月的GMV为4.37亿元，而去年同期GMV为8.9亿元，同比下降了103%。 几个新品牌仍然增长迅速，如国内品牌家化旗下的玉泽和华熙旗下的夸迪、Biomeso，这也得益于两家公司今年在直播上营销投入，且新品牌基数较低，持续性仍需观察。 华创商社发布的数据还显示，国货彩妆和护肤线上GMV在2月到7月的变化中除了6月的618大促外，其余时间线上GMV都呈下降趋势。 刨除掉和618相关联的五月和六月，在阿里平台上，花西子在2月、3月、4月和7月GMV分别为2.88亿元、2.77亿元、2.18亿元和1.98亿元，在平销（平常销售）的这几个月，GMV在逐渐下降，且在7月GMV已经跌入2亿元大关；完美日记在2月-4月以及7月的GMV分别为2.23亿元、2.12亿元、1.83亿元和1.23亿元，跌幅扩大，且在4月就开始跌入2亿以下，除了大促，总GMV基本都在2亿以下，7月跌到1亿多元。 薇诺娜2月、3月、4月和7月的GMV分别为0.45亿元、0.97亿元、0.89亿元和0.76亿元，逐月微跌；HFP的2月-4月和7月的GMV分别为0.49亿元、0.68亿元、0.59亿元和0.35亿元，跌势明显。 而华熙生物旗下的润百颜、Biomeso总体上保持增长，但逐月看也在下跌。润百颜2月、3月、4月和7月的GMV分别为0.28亿元、0.8亿元、0.35亿元和0.31亿元；Biomeso的3月、4月和7月的GMV分别为0.17亿元、0.19亿元和0.12亿元，整体呈现下跌。当然也不排除是618活动让消费者过早透支购买力，导致7月整体数据不好看。 今年年初电商平台也有一些美妆促销，比如3·8女王节，从销售情况看，节日促销起到了一定拉动作用，但总体看，增长幅度有限。 对于国货美妆而言，直播带货仍然是拉动销售量最大的利器，且需借助头部主播效应，如花西子2月GMV同比增速亮眼，主要是因为借力直播预热引流。在国产美妆中今年增速较为明显的玉泽和华熙生物旗下品牌，多数都因为在直播上的投入带动了销量的大幅上涨。 直播和大促是目前美妆品牌拉动销量的主要方式，但是否能持续借助这些方式实现增长，目前也保持谨慎。相比新美妆品牌，曾经崛起于电商平台的美妆品牌似乎也到了一定的增长瓶颈。

本文首发于36氪出海网站，欢迎移步 letschuhai.com 查看更多全球商业相关资讯。 本周值得关注的中国公司全球化大事件 SHEIN 终止印尼业务。据 KrASIA 报道，SHEIN 印尼站官方网站称，公司已于7月29日停止在印尼的运营。据网站分析平台 SimilarWeb 显示，从2020年9月份起，印尼 SHEIN 的访问量不到5000次，与印尼最大的时尚销售门户网站 Zalora 相差甚远，Zalora 同期的访问量接近270万次。 跨境电商服务商马帮软件完成3亿元 B 轮融资。36氪出海获悉，本轮融资由软银亚洲领投，光云科技跟投，执势资本继续担任独家财务顾问。据悉，新筹得的资金将主要用于三个方面：一是增加品牌曝光度；二是技术和销售团队的扩建；三是进一步布局海外市场，主要深耕东南亚地区。 快手将关闭 TikTok 竞品 Zynn。36氪出海获悉，快手将于本月20日正式关闭旗下短视频产品 Zynn，并将在45天后删除所有用户数据。Zynn 为 TikTok 直接竞品，二者主要在北美地区展开竞争。快手方面回应消息称，此次停止服务的仅为 Zynn，快手海外市场战略不变。 小米2021年 Q2 欧洲出货量首次超过三星升至第一。36氪获悉，Strategy Analytics 研究报告指出，2021年 Q2，欧洲智能手机出货量同比增长14%，达到5000万部。小米智能手机在欧洲的出货量接近1300万台，以25%的智能手机出货量份额在欧洲位居所有厂商之首，首次超越三星。 本周必读出海精品文章 不做生鲜的电商才是资本眼中的“香饽饽”？日前，美国在线零售商 Gopuff 完成10亿美元融资，而就在几个月前，该公司刚刚筹得12亿美元。作为美国在线零售巨头，Gopuff 拥有采购、仓储、配送的完整供应链。虽然食品配送是在线零售绕不过的领域，但 Gopuff 并未将商业触角伸向生鲜电商，而是选择了熟食配送进行试水，其上架的 SKU 更多是储存时间长、低损耗的半成品菜、熏制食品等。 “每日优鲜们”被抛弃，在线零售才是资本新宠儿？ 快手将关闭 Zynn，“赔本赚吆喝”终究无法长久。36氪出海获悉，快手将于本月20日正式关闭旗下短视频产品 Zynn。对于此次关闭的原因，快手没有多做解释。去年年中，快手上线了“几乎每个按钮都在克隆 TikTok”的 Zynn，在一套老掉牙的“撒钱拉新、推广返现、烧钱裂变”操作后，Zynn 确实传回了不错的战报。然而，当 Zynn 取消了邀请、看视频“返现”的激励政策后，用户的兴趣大大减弱。据统计，2021年上半年 Zynn 的下载量仅为40万，相较于另外两款短视频软件千万级的下载量，关闭 Zynn 也不足为怪。  弃车保帅，快手将关闭TikTok竞品Zynn 到底该如何运营一家外卖公司？最近，在接受 KrASIA 采访时，“空腹熊猫” Foodpanda 亚太区首席运营官 Pedram Assadi 分享了他的观点。在德国出生、长大的伊朗裔 Pedram 当过大厂白领、也做过外卖领域的创业者，最终在2019年加入了 Foodpanda。在谈及如何运营一家外卖公司时，Pedram 表示，一家企业在布局市场时应当真的深入当地的文化，站在用户的角度去发掘他们的需求从而调整自身产品。正如 Foodpanda 在巴基斯坦、孟加拉国和马来西亚发起的“家庭厨师”倡议，这项帮助厨艺高超的家庭主妇赚外快的计划得到了不错的反响。在 Pedram 眼中，一家企业能做到推己及人，科技向善，就是一件了不起的事情。 “空腹熊猫”Foodpanda给外卖公司指了条路 全球新经济大事件 Bukalapak 上市首日股价大涨25%。据 e27 报道，此前该公司通过 IPO 融资15亿美元，成为印尼有史以来规模最大的 IPO。周五早盘，该公司股价较每股850印尼盾（约合0.059美元）的发行价上涨了25%。 Uber 第二季度营收39.29亿美元，同比增长105%。据新浪科技报道，Uber 2021年第二季度财报显示 Uber 营收为39.29亿美元，与去年同期的19.13亿美元相比增长105%；归属于 Uber 的净利润为11.44亿美元，去年同期亏损17.75亿美元；预订量（Gross Bookings）为219亿美元，与去年同期的102.24亿美元相比增长114%。 印度在线教育巨头 Unacademy 完成4.4亿美元 G 轮融资，估值达34.4亿美元。据 TechCrunch 报道，本轮融资由淡马锡领投，Mirae Asset、软银愿景基金2期、General Atlantic 和 Tiger Global 等机构及个人投资者参投。 KAKAO 拟进军北美深耕全球文创市场。据第一财经援引韩联社报道，韩国 IT 巨头 KAKAO 将继日本之后以网漫进军北美地区，并新推音乐服务，全面进军全球文化内容市场。KAKAO 首席副社长表示，期待公司在3年内成为全新的全球性文创内容企业。 文｜余思航 图｜图虫 寻求报道、与作者交流、商务合作、投稿转载，请扫描下方二维码关注公众号“36氪出海”，点击菜单栏-联系我们-合作需求，扫码填写表单，与我们联系。

本文来自微信公众号“人人都是产品经理”（ID:woshipm），作者：小明，36氪经授权发布。 写这篇文章时，正值七月，又到了一年一度的“最难就业季”。 据教育部统计，2021届高校毕业生总规模909万人，再创历史新高。 年年高喊最难，其实没有最难，只有更难。 颇受毕业生青睐的互联网大厂多会在这个月（甚至更早）启动2022届校招提前批。 据58同城发布的《2021年高校毕业生就业报告》，IT/通信/电子/互联网（占比19%）是最受毕业生欢迎的行业，其税前薪资水平（10815元）也是最高的。 由于经历特殊，我有幸参与了2021届校招以及社招。本科毕业后，我做过几年产品管理工作，然后辞职出国读研。2020年回国，随后开始找工作。 在此，复盘了去年的经历分享出来，供有志于从事产品岗的同学参考。 从0面试到CEO，164分钟面试 概括来说，我找工作的经历极其曲折。 分为两个阶段： 在第一个阶段，主要投递了数据分析和项目管理岗，0面试，在另一篇文章里面写了；在第二个阶段，主要投递了产品岗，先后进入了下表所示的34个公司的面试环节。 在第一阶段，主要投了数据分析和项目管理岗。目的是想拓宽能力边界。读研前，做的是产品管理工作，需求分析、项目跟进、数据分析等工作内容都涉及过。 那时觉得产品岗的职责宽泛，学到的技能多却样样不精通。于是，冒出了个想法：专门做一两年数据分析或项目管理，以间接提高产品能力。 血淋淋的一通碰壁后，我认识到这个想法不实际，并返投产品岗。 现实是：大厂在招数据分析师时，更喜欢代码能力强的同学；在招项目经理时，则更青睐有多年研发经验的人。而我虽然在以前的工作中，涉及过这两块，却不精通，这意味着简历关都过不了。于是，转投产品岗，陆续收到了多个公司的面试邀请。 这其中有几段挺有意思、收获很大的面试。 流程最短的是序号18的某制造业公司。HR把我的简历给到老板后，他对我运营商+辞职出国读研的经历很感兴趣，本人直接、亲自面了100分钟，并当场给我发了薪酬蛮不错的offer。钱很重要，但钱不是一切。尽管待遇还可以，但公司所处的赛道跟职业规划不太符合，最终决定不加入。 时间最长的是序号23的某雇主品牌创业公司。在经历了业务面（63分钟）、HR面（54分钟）后，CEO花了164分钟跟我交流。CEO发现我性格里有长期主义倾向后，特意拿出电脑向我展示，公司的价值观是“成就他人、挑战新我、拥抱变化、长期主义”。企业招人的最高标准是价值观一致。 小结：调整定位，并持续迭代后，我实现了从数据分析、项目管理岗0面试，到产品岗CEO164分钟面试的转折。 一条考核公式 每次面试结束后，我们都关心的问题是：是否通过了这一轮考核？能否拿到offer？ 有些表象可以帮助判断是否通过了面试。 比如，面试时长是否超过30分钟？面试官是每次都耐心听完自己的发言，还是经常打断自己说话？最后的提问环节，面试官是比较详细地解答，还是三言两语带过？等等。 但这些是表层的迹象。说到底，我总结，有这么一条考核公式决定着候选人能否通过面试并拿到offer。 即： 面试分值 = 50%*经济学衡量+30%*心理学影响+20%*表演学包装 当这个分值超过企业的划线时，候选人通关；反之，当低于划线时，game over。 面试官心里会有杆秤，估算着每一个候选人假设入职，能在多短时间内做出多大的业绩？效率乘以业绩换算出来的效益，能否覆盖企业为了聘用他而支出的成本？经济层面的衡量是最核心的。在充分竞争的市场环境中，大多数招聘决策是以理性为基础的。 但面试是个有趣、复杂的互动过程；在这个过程中，心理学因素会在一定程度上影响面试结果。 比如，首因效应。候选人在入座、打招呼、谈吐等方面，给面试官留下的第一印象，可能会影响面试官的判断。 来源：网友总结的招聘黑话 此外，面试双方都会包装自己。 候选人为了拿饭碗，在合理范围内美化自己，用目标公司的行话来重新讲述干过的活，这是情有可原的；而一个合格的面试官也会拔高公司的形象，把好的突出，把不好的从乐观主义的角度来描述。 对自身进行包装是求职市场中很常见的一个动作。善于包装的人，能把自己卖出一个更好的价钱。 总结参加过的52场产品岗面试，我提炼出的最高指导原则是：把自己当成一款产品来打造，提高核心竞争力是做产品的关键，此外，也需要适当学习一些心理学和包装技巧。 五类面试问题 面试问题，既有面试评分表或者企业招聘制度指导，也会受面试官个人判断影响，还是受现场互动影响。 一般来说，一场产品岗面试会涉及个人履历、过往工作、项目考察、情景模拟、职业认知等部分或者全部问题。 1. 个人履历 首先，95%以上的面试是从对个人履历的提问开始的。 典型的提问方式是：让我们做个简单的自我介绍——偶尔在复面中，面试官刚进来，还没想好要问啥。 这时，我会主动打破沉默，“要不我先做个自我介绍吧”，得到面试官点头同意后，就简单说说自己。 做自我介绍时，不要自嗨，别沉浸在自己的视角，讲太多自以为是的亮点，而是注重用户需求导向。 在面试准备阶段，就要研究岗位JD，分析公司的招聘需求。如果有可能，就找到行业人士甚至在目标公司上班的员工，问问这个岗位的重点需求。再贴近公司的需求，针对性地调整自我介绍。 比如，在参加编号17的某海外智能柜创业公司的面试时，我重点讲了自己接触过的某智能柜物联网集成项目，引导面试官多提问这个需求，促使面试官形成我有过相关经验的印象。而在面试鲸准时，事先了解到这家公司提供数据可视化产品，因此，我重点介绍了做过的某数据大屏项目。 小结：在面试准备阶段，要分析公司对于该岗位的痛点需求，并对应地调整自我介绍，引导面试官关注跟目标岗位相关的工作经历。 2. 过往工作 这类提问的目的是核实求职者过往经验的真实度，以及其与在招岗位的匹配度。如果求职者的简历注水过多，或者没有对简历上的每一个字负责，就很难招架得住面试官一连串对细节的拷问。 此外，如果在招岗位要求快速上手、不需要太多培训，面试官就会对比上份工作与当前岗位的内容和运作方式，物色经验相似度高的人。 比如，在面试安克创新的耳机运营产品岗时，面试官就问了我： 上一家公司员工大概多少人？产品相关工作人员有多少？开发多少？运营多少？ 有多少个产品经理？相互之间是怎样分工的？ 经常要对接的人有谁？沟通时有没有遇到过啥问题？ 通过问这一系列的问题，面试官得出结论：我的经验偏功能策划，而他在招的岗位偏活动运营，且只有一个名额，他更想招一个有经验的人。尽管面试没通过，但他觉得我的简历不错，于是同意加我微信，跟我保持交流。 对于这类问题，只要过往经历是实打实的，通过真实性核查是没问题的。至于匹配度，如果是很想拿到的offer，就看能不能提炼出一些相似度高的经历，在回答问题时灵活迁移。努力过后，就看运气了。 3. 项目考察 面试官从简历中挑选出跟在招岗位相关的项目，通过层层发问、深究细节，来调查候选人对所做过需求的了解程度及其含金量，考察求职者的概括能力以及对产品工作流的熟练程度。 这类题目给我印象最深刻的是腾讯云监控技术产品岗的面试。 在持续了44分钟的电话面中，除了第一个问题是自我介绍以及最后的提问环节，其他时间（约35分钟）都是围绕我做过的一个某公安视频监控项目来展开的。 我虽然在面试前意识到面试官会对相似需求感兴趣，但那会面试经验少，没想到面试官会针对一个项目问了半个小时，所以只是简单回顾，却花了很多时间做腾讯云、阿里云、亚马逊云之间的竞品分析。 这导致我到了下半场就开始招架不住，盼望着面试早点结束。 在提问环节，知道自己大概率是挂了，我就问面试官，视频监控和云监控的差别蛮大的，为什么他会花这么多时间提问视频监控项目？面试官告诉我，这两个产品确实有些差别，但原理从根本上来说是相通的，如果我真的理解了视频监控技术，那做云监控产品也不成问题。 事后反省，我有两个不足。 第一，腾讯云这个岗位是“技术产品”，而不是“产品策划”，对理解底层技术的要求更高，而我恰好不是技术背景出身；第二，中间辞职出国读研，对以前做过的项目有些生疏，面试前的准备侧重在了竞品分析，而少了对过往需求的深度梳理。 接下来再准备面试，我就从需求背景、需求目标、负责的模块、实现的难点、关键数据等几个维度，来整理跟面试岗位高相关的需求。 4. 情景模拟 这一类可能是一些纯粹假设的情景题，问候选人在特定场景里怎样解决问题，目的是考验候选人的思维能力；也可能是一些岗位相关的问题，问候选人在所面试的岗位上怎样达成目标，目的是考察候选人的专业能力。 第一种方式，比如，某公司的面试官曾问过我，“很多人抱怨公司所在楼栋的电梯不好用，物业找到你来解决问题，你会怎么做？” 这个问题当然是假设性的。我没有直接回答，而是先反问面试官：物业公司委托我解决这个问题的背景是什么？目标是啥？等几个问题，再按PDCA的思路组织我的回答。 第二种方式，比如，在面试平安智慧城的智慧交通产品经理时，面试官曾问过我： 怎样知道广州市各个公交站点的客流量？ 怎样在地图上识别出公交站点？ 第一个问题，我回答了从政府公开信息收集与做一些抽样统计，面试官补充可以从平安的合作伙伴获取情报。第二个问题，我回答了可以训练卷积神经网络模型来识别，跟面试官的答案一样。 我的经验总结是，回答这一类问题时，一定要有逻辑、有条理地分析。不要被表面的情景迷惑了，切忌张口就来。即使缺少相关业务知识，也不要慌。产品经理更重要的价值是他的逻辑分析和执行能力。 5. 职业认知 典型的问题有： 你怎样理解产品经理这个岗位？ 为什么想做产品经理？ 你认为（B端、AI等限定词）产品经理要具备什么能力？ 你认为产品经理最重要的能力是什么？ 你的职业规划是什么？ 这一类问题在我参加过的产品岗面试中很常见。尤其是职业规划，80%以上的面试官会问到。 我认为，面试官喜欢问这一类问题，目的是想考察候选人对产品岗位的本质与价值有没有自己的理解，是出于热爱想做产品，还是随大流感觉这个岗位不错就想试试？ 网上有很多回答这一类题的套路。难点在于怎样答出自己的见解，打动面试官自己是真的热爱产品，而不是让面试官有种感觉——唉这个回答好像在哪看过，或者跟以前的面试者千篇一律。 复盘小结：在面试前，先想梳理自己对产品岗位的思考，更新职业规划，从行业赛道、岗位方向、能力模型这三个维度想好入职后要怎样行动。 四个影响因素 参加了34个产品岗的54场面试后，我总结影响我们能否拿到产品offer的四个因素是：专业能力、热爱程度、职业规划和性价比。 1. 专业能力 首要因素是能力/经验。这里用了个斜杠，因为我发现大多数企业是根据过往经验的相关度和丰富度，来决定是否要录用。 在面试极视角时，面试官后面跟我坦承，其实他觉得，面试面不出来一个人的能力。简历上呈现的经验，在80%的程度上，就决定了候选人是否会被录用。 而面试过程中的一系列操作，只是在核查他的简历是否真实、含金量有多少。说点题外话，在聊了100分钟后，这位面试官送我到电梯口，临走前互加了微信。嗯，面试面成了面基的操作。 我个人不太认可用经验年限来代替对岗位胜任力的评估。 正如我曾跟某猎头说的：有的人可能有5年工作经验，但后面4年都在重复第1年做过的事；而有的人可能只工作过2-3年，但因为学习能力强，实现的成长是别人工作5年才能实现的。 然而，我们无法否认，在供过于求的人才市场，企业用经验年限来筛选是粗暴但节省成本的做法。 再说说我们作为求职者，怎样判断个人潜力是否过关吧。简单粗暴地，可以用面试时长来衡量。 一般来说，如果一场面试没有超过30分钟，那么在能力维度就没有得到认可。面试官觉得你不值得他花时间跟你交流下去，除非面试官直接说出来。例如，我参加过的荣耀总监面，只持续了20多分钟，但面试官最后说“等HR电话联系你”。 小结：如果面试时长超过半小时，根据我的经验，基本上过能力关是没问题的。此时就是热爱程度、性价比等其他因素影响着企业是否发offer。 2. 热爱程度 关于热爱程度，我印象最深刻的是猿人创新的增长产品经理面试。 几个寻常问题过后，产品VP问我：“说说你平时经常玩的智能硬件吧。”听到这个问题时，我的内心有如晴天霹雳。 好歹面试前认真准备了一番，没想到才几个问题，就凉了。 我缓过神来后，编了个“Apple Watch算吗？”“算”，面试官瞄了瞄我的手，“你今天没戴吗？”“呃——落在家里了。”“嗯——还有呢？”“Kindle阅读器算吗？”“算。”VP的语气中透露出，标准很宽泛，看你能说多少个。 预感到自己挂了，我就在提问环节，请VP给自己提些迭代提升的建议。 VP说，面试时间短，了解不够深入，不太好给建议，如果要给建议，也是比较泛的建议。 比较泛的建议就是：做产品首先一定要有用户思维，他之所以问我用什么产品，就是因为如果一个求职者不能像发烧用户一样对它感兴趣，那就很难做出优秀的产品。要专注地投入、真实地研究、真实地使用，才能洞察用户的痛点。 总结这次面试，我的感悟是：没有热爱，何来极致？ 3. 综合素质 综合素质就像一个人的底层操作系统。操作系统的优劣会影响应用程序的执行性能。同样地，综合素质高的人，即使专业能力暂时欠缺，他也能比较快地主动补齐；而专业能力强的人，如果综合素质不够高，则很难掌握新知识、胜任新挑战。 不同企业会从不同角度来考核综合素质。有的公司会参考学历和专业背景来评估，有的公司则交给面试官来具体把握。我个人的经历是，大多数公司都很看重产品经理的学习能力。此外，也有些公司会并重候选人的自省能力。 关于学习能力，主要考核候选人是否有主动学习的习惯、能否快速掌握新知识。比如，可能会问我们，平时是怎样学习的？主要想了解我们日常输入的来源和方式。如果回答看书，可能会追问为什么看这本书？目的是考察我们有没自主思考的能力。 在面试铱云科技时，产品总监不仅问了我最近读了什么书，并分别探讨每本书的收获，也问了我近期写过什么文章。 这就是从输入和输出两个角度同时考察学习能力。 输入角度，从看什么书、怎样看待作者的观点，来判断候选人的认知层次（例如，新人可能看《人人都是产品经理》或者《结网》，工作过一段时间的人可能看《俞军产品方法论》）； 输出角度，则从写文章着手，考察候选人有没有总结归纳、迁移运用的思维能力。 我也到遇到一些企业考察有没自省能力。例如，提问：觉得自己有什么缺点？怎样意识到这个缺点的？如果现在重新做这个需求，我会怎样做？等等。通过问这些问题，面试官想了解我们有没有自我反思、迭代成长的特质。 小结：综合素质是底层操作系统，决定了一个产品经理的职业成长后劲有多少。构成综合素质的元素有许多，我的经历总结是，学习能力和反省能力很重要。 4. 性价比 当有一批候选人在以上三个维度都基本达到要求时，企业就会考虑性价比了。 其实，国内的消费互联网发展到今天的红海竞争格局，产品体系已经进化到相当工业化的程度了。 很多企业即使没有乔布斯、张小龙那样大神级的产品经理，也能通过专业化分工、差异化竞争等策略，做出满足细分市场目标用户需求的产品。 在产品以微创新为主调（你抄抄我、我抄抄你）、C端流量触及天花板的背景下，企业对研发和运营的人才需求更加旺盛，而产品人员在很多公司却陷入了被运营团队主导的被动局面。 这种竞争态势反映在招聘上，就表现为多数企业对产品岗的需求相对没运营岗多了，产品经理在谈薪酬时也不好漫天要价了，尤其是在创业公司。 在面试过的34个公司里，我就经历过好几个创业公司，面试官上来聊了几句，就问我的期望薪酬。 在面试盈立证券时，我甚至坦率地问面试官，会不会因为缺少证券行业经验而淘汰我？面试官说，如果真的是要根据经验来卡人的话，那我连面试机会都不会有。 既然请我去面试了，就不会因为经验卡我。后来，他问了两次我的期望薪酬，见我没有降低期望的意思，很快就礼貌地送走了我。 所以，对于新人怎样零经验入门产品岗这个问题，我的回答是：一方面，要系统学习，提高自己的竞争力；另一方面，可能需要端正心态，调整薪酬期望，短期先争取入门攒经验，长期再谋划跳槽提升待遇。 三个转行心得 1. 系统学习 对于转行或转岗做产品经理，最重要的是系统学习细分赛道的产品相关知识。 不仅要学习互联网行业通用的产品方法论，也要全面了解细分赛道的行业知识。比如，对于科技金融赛道，在当前严监管格局下，产品设计尤其要注意合规先行，这是电商、直播等其他赛道的产品所没有的特征。 需要强调的是“系统”二字。 有些新人在入门阶段通过网上看干货、闭门练习来学习产品知识。这种方式的弊端在于，吸收的知识点彼此不相关，不成系统。有时候，甚至因为不同文章的观点冲突，导致思维混乱。 然而，唯有系统学习，形成结构化的知识体系，才能在产品职业成长中水到渠成。 打个比方，一辆名牌汽车售价几十万。如果把它拆解成座椅、玻璃、方向盘、零部件等，那就一文不值了。组成车子的原材料没变，还是那些座椅、玻璃、方向盘、零部件等，为什么拆解后就不值钱了呢？因为这些原材料之间的“关系”变化了。 相同的要素，用不同的关系，组成不同的结构，就会有不一样的功能，整体的价值也会不一样。 类似地，在入门阶段，如果能在大咖的指点下，或者通过自主梳理思维导图，在输入的知识点之间形成合理的逻辑关系，会有利于快速提升产品能力。 我去年参加了Akulaku、任子行等公司的面试并接连碰壁后，经过反省，意识到自己在运营商行业形成的产品知识体系不适用于互联网行业，于是报了产品训练营，系统学习互联网产品。同时，抽时间读一些相关书籍，并在读完后用思维导图做读书笔记，把读书心得结构化沉淀。这两件事帮助我在后面的面试中表现得越来越互联网化。 小结：学习产品知识需要结构化，逐步建立自己的知识体系。同样的知识点，不一样的结构和关系，所形成的整体价值是有差距的。 2. 作品输出 其次，在投简历、参加面试时，一定要有自己的作品集。 相比没作品集，有作品集能拓宽跟面试官交流的广度。我在参加前几个公司的面试时，没来得及提交作业，于是，面试官问的都是宽泛性的问题。 附上作品后，面试官就会问我，为啥选择这两个作为竞品呀？结论是怎样得出的等等。提问的颗粒度细了。如果作品的主题跟面试企业所在赛道吻合，还能展示你有在这个赛道长期扎根的决心。 对于自己想去的企业，建议从企业实力、发展空间、福利待遇等维度打分，然后算总分排个优先级，挑出高优先级企业所在赛道，专门写一两份作品。 在面试万兴科技的视频剪辑产品岗时，总监跟我聊了近一个小时。 可惜，她发现我的作品主要是科技金融赛道的，在面试中也多次谈及对科技金融的理解（作者本性太实诚了），于是得出结论：我不是最合适的人选。 小结：找工作时，一定能要有自己的作品集，尤其是针对那些高优先级、特别想去的企业。这样可以使面试交流有个具体的载体。 3. 使用行话 还有个心得，就是使用互联网行业的思维和语言来包装自己。前文提到，能不能拿到offer，有20%左右的分值看包装水平。 具体来说，在写简历时，要使用互联网化的语言。比如，把自己在传统行业取得的业绩，挑一些合适的，用DAU、MAU、转化率等互联网指标来描述自己做了什么、取得什么成果；描述人群特征写成“用户画像”；打广告增加曝光度写成“引流”；等等。 此外，可以通过模拟面试，来训练自己用产品思维组织答案。 在参加腾讯校招的产品策划岗面试时，面试官问了我一个问题：“你会怎样设计一个类似Tableau这样的数据可视化产品？”我当时没意识到要独立把控思路，基本上按照印象里Tableau的模样，分数据导入、数据清洗、数据可视化三个模块，讲述了每个部分应有的功能。 事后反省，这是一个没有产品思维的失败模式。跳过了用户调研、需求分析，直接输出功能架构了。我应该先思考：目标用户是哪些人群？在什么场景下服务他们？目标是什么？先想清楚用户和场景，再去梳理功能模块。 小结：写简历时，多使用互联网化的语言；回答问题时，用产品思维来组织答案。 结语 产品人需要及时复盘，不断自我反思，并把从自省中提炼出来的方法论，用于驱动自我进化。 出于这样的理念，趁着七月这个新一轮毕业生就业季开启的节点，复盘了去年硕士毕业转行找工作的经历，并分享出来，既鞭策自己归纳总结、迭代提升，也希望给有想法转行转岗做产品的同学多一个参考。