编者按：本文来自微信公众号“盒饭财经”（ID:daxiongfan），作者：姚赟 谭丽平，36氪经授权发布。 庞大的市场空间，驱动了体育赛事运营商的野蛮生长。 “我家离得远，但我们每次路过的时候，都会查当地的天气再走，不然有可能会遇到山体滑坡什么的。”石佳（化名）家住甘肃武威，在北京工作，景泰县黄河石林景区是从兰州中川机场回家的必经之路。 “景泰县黄河石林景区从《爸爸去哪儿》开始就推广旅游” ，时隔7年，甘肃景泰黄河石林景区再次出现在大众视野，但石佳没想到的是，再次在公众视野看到家乡的这个旅游景区，是通过这种途径。 5月22日上午，甘肃白银市举行的黄河石林山地马拉松百公里越野赛遭遇极端天气，21人不幸遇难。据新华社消息，该赛事由白银市委、市政府主办，景泰县承办，具体赛事运营由甘肃晟景体育文化发展有限公司负责。 恶性事件发生后，具体赛事运营方甘肃晟景体育文化发展有限公司被起底。据上游新闻报道：该公司成立于2016年9月，是白银市靖远县的一家小微企业，注册资本500万元人民币，营业范围为广告设计、制作、代理及发布；企业营销策划、市场营销策划、企业形象策划、体育赛事活动策划等。 近几年，马拉松从最初的小众运动，发展到现在的大众参与，逐渐呈现出“井喷”式发展态势。城市热衷于举办马拉松赛事，马拉松爱好者辗转各地参与各类赛事。一个接一个的城市马拉松赛轮番开跑，俨然已成为一种城市马拉松热现象。 如甘肃晟景这样的小微企业具体运营一项顶级赛事，并非少数。根据公开信息，盒饭财经（ID：daxiongfan）整理了近半年以来各大小马拉松赛事的主办方、承办方和实际运营方的情况。试着找到马拉松热背后的实际运营者，以及这场灾难背后的偶然与必然。  一场几万人的马拉松，由谁撑起 “昨天我妈还特意打电话和我说呢，是疯了么，都不要命了。”石佳激动地说道。 气愤的原因，不仅仅因为这次活动夺走了那么多本不该失去的生命。 “每次回家路上都能路过，到那里就会突然下雨闪电的，那边属于山区地带，天气喜怒无常，当地人都熟知，而且，山上真的是有可能温度零下的那种。” “不管是马拉松还是越野马拉松，都要考察现场吧？参赛的运动员不知道怎么看，当地的主办方不知道那里的情况么？” 石佳的愤怒，在于这是一场本可以避免的悲剧。 或许因太过于常见以至于人们对山区变幻不定的天气习以为常，或许参加本次比赛的本就是山地越野的高手，或许因为一场盛大赛事背后是实际运营方的人手捉襟见肘，天气突变是本可以预判的偶然因素，也成为21名参赛选手遇难的必然原因。 红星新闻相关的报道中提到：该公司共有22名工作人员，在事故发生后，均参与到一线搜救中。虽然有22名员工，但在重大事故面前，这点人手是极其有限和捉襟见肘的，是难以覆盖搜救需要的。 封面新闻采访报道中也有类似观点：一位参赛人员张先生直指，在赛前，主办方对于装备的检查非常“随意”，“有的可能和工作人员认识，聊两句就过去了，没有检查，还有的被检查到有东西没带，但和工作人员求求情，也就过去了，这不是组织一项极限运动的态度。” 这场悲剧，是一次恶性的灰犀牛事件。 据盒饭财经不完全统计，开年以来，全国各地至少举办了超过50场大小不一的马拉松赛事。仅4月11日，一个平凡的周二，就有超过16万的人在奔跑着。 在这些遍布全国的跑路狂欢中，有像郑开马拉松这样的老牌赛事，也有像中国理县车厘子马拉松这样的年轻赛事。 近半年来，各大马拉松赛事运营情况。盒饭财经制图，数据来源马拉松网、各赛事官网、企查查  从盒饭财经的不完全不统计中，能发现马拉松主办、承办、协办的规律。 一般而言，马拉松赛事会由当地政府或者体育局主办，相关单位根据主题或地点进行承办，并会招标一些公司进行落地执行与运营。从统计中可以发现，无论是市级还是县级，都对马拉松表现出极大的热情，参与承办、协办、支持的单位最多能达到十几家。 这与近几年的“马拉松热”脱不开关系。据中国田径协会发布的《2019中国马拉松蓝皮书》数据，自2016年以来，国内马拉松赛事场次呈现出直线式上升，仅2019年全国范围内共举办马拉松赛事2185场，规模赛事1828场，规模赛事场均规模为3898人，认证赛事场均规模11874人。 而本次事件中，被起底的甘肃晟景体育文化发展有限公司，是负责落地执行的一方，是众多参与方之一，也是活动执行的末梢。  蜂拥成立的小团队，成为主力 爆发的不仅仅是赛事的数量。 2015年，中国田协宣布全面取消对马拉松赛事审批。随即，中国马拉松赛事的数量出现了爆发式增长，2015年在田协注册的赛事为134场，2016年增长为328场，增长了145%。 庞大的市场空间，驱动了体育赛事运营商的出现与生长。 梳理承办近半年年来的运营商的情况后发现，这些企业也大都是伴随着“马拉松热”而成长起来，在2015年左右，自发或转型，开始涌进市场。规模不大，大多注册资本在几百万元左右，为小微企业。 这其中，有的有着国企的基因，是国资系的企业，比如作为2021北京半程马拉松运营商的中奥路跑（北京）体育管理有限公司，股东包括中国田径协会和中体产业（600158）全资子公司中奥体育产业有限公司，而中体产业是中国体育总局旗下唯一上市平台，有着国资的背景。有的则背靠大树，由上市公司控股，比如运营2021年成都双遗马拉松的成都双遗体育产业发展有限公司，由万达体育控股。当然，也有完全市场化，白手起家的民营企业。 尽管背景差异颇大，但各家运营商承担的角色却并没有差太多。 伴随着行业的商业化程度越来越高，民营一类的赛事运营企业呈现发展呈现井喷之势，这种不平衡的态势也成为常态化，根据盒饭财经梳理的近半年来的赛事中小微企业占据主流。  赛事规模与运营情况。盒饭财经制图，数据来源马拉松网、各赛事官网、企查查  而这一判断，与企查查近10年体育赛事相关企业注册量一致。 企查查数据显示，近十年体育赛事相关企业年注册量呈不断增长趋势，其中2019年和2020年注册量最多，2019年注册量为7.4万家，2020年注册量为7.8万家，同比增长了5.4%。2021年前五个月，我国体育赛事企业注册量为4.0万家，同比增长了90.5%。 尤其，2015年前后，增加进入大幅提升的阶段。如，2014年同比增加了100%，2015年增加了70%。 通过统计和公开数据发现，这些企业呈现以下特点。 第一，规模上来看，体育赛事包含马拉松赛事，这类运营和执行的企业，近几年变轻、变小成为主要特点。如，从注册资本来看，主要集中在500万-1000万左右。且工商信息中，大多为没有公开的参保人数或员工人数，从招聘信息中来看，员工基本在50人以下。 第二，从地域上来看，承接这些马拉松赛事的企业，基本为当地或附近的企业。如，2021首届中国理县车厘子马拉松，在阿坝州举办，运营方则为成都胖哒光年文化传播有限责任公司·胖哒体育，属于附近的企业。如2021第14届郑开马拉松，运营方则为河南世纪中原体育文化有限公司，属于当地企业。 随着各地赛事运营企业的井喷，赛事就地选择运营方的比重，也在逐渐增加。 第三，从运营的赛事规模来看，目前国内主流的马拉松赛事规模大约在10000人左右，稍大一点的体量，比如郑开马拉松人数甚至高达45000人。但运营方的规模和资质，却未做到匹配。 如，2021曲阜孔子半程马拉松，赛事规模计划为10000人，实际参赛人数不足5000人。相应的协办企业为曲阜市儒源体育发展有限公司，注册资本为25万元。从招聘网站看准网显示的信息来看，公司规模为1-5人。 这个匪夷所思的数字，并不一定为真实的员工数字，但可以发现的是，该公司的规模不大。同时，是否能承担起大型赛事，资质存疑。 越是大规模赛事，对于运营商组织与执行能力、具备体育赛事运营经验都有着极高的要求，专业度之外，企业规模、员工人数等都是重要的衡量标准。但往往，与之对应的赛事运营商，背景参差不齐。 第四，赛事主旨同质化、目的相似。 从统计来看，目前举办马拉松的目的藏在名称里。 如， 2021 “呦呦鹿鸣”鹿寨中渡古镇半程马拉松、2021重庆长寿湖半程马拉松、2021曲阜孔子半程马拉松、中国最美油菜花海·汉中西乡半程马拉松，从这些名称中可以发现，旅游文化推广+马拉松，是主要目的。 动辄上万人来到当地，在景区内奔跑，全程可能还会有直播，动人的景色和蓬勃的运动主题，对景区来说相得益彰。 我们将这些马拉松赛事进行分类，大致可分为三种组合，分别是，城市+马拉松，旅游+马拉松，农产品+马拉松。 一度，马拉松成为拉动经济的法宝。目前看来，大部分的马拉松赛事都是围绕前两种形式在开展，在一年上千场的马拉松赛事中，不免陷入同质化的质疑。不少人感慨，马拉松的内容大都相同，只是在不同的景区上演凑不同的热闹。 而本次事件中，涉事的甘肃晟景体育文化发展有限公司，符合这四项规律。 根据财新的报道，这次黄河石林山地越野赛中，此次赛事运营企业规模不大，而其执行团队称自己系临时受邀参加活动，而临时搭建的执行团队或因磨合不足，导致专业水平下降，埋下事故隐患。 蚂蚁分食大象 疫情只是加速了路跑行业下滑的速度，转折发生在2019年。 从早年的需要拓荒到变成品牌必争之地，2019年的国内马拉松已是红海市场。中国田协主办的马拉松在2012年仅有33场，参赛50万人次。到了2019年，全国共办马拉松1828场，参赛712万人次，跑步总人口接近3亿。 “马拉松第一股”智美体育在2019年年报的开篇中提到：城市马拉松伴随赛事增多的行业激烈竞争，对马拉松赞助商市场形成巨大影响，导致整体行业利润下滑。 2021年3月30日，智美体育曾发布2020年财报。公告称，通过投资理财，智美体育2020年收获了800万的收入。而智美全年收入为894.2万元，这意味着，在2020年，投资理财成为了智美体育几乎唯一的收入来源。 智美体育这头曾经的大象，正在被分食。 在巅峰时期，体育业务，尤其是体育业务下的赛事运营是智美体育的核心业务。 2016年中报显示：在体育业务中，赛事运营相关收入占比70%，体育服务相关收入占比30%。赛事运营收入中，今年新增加的NBL篮球赛事运营收入占比15%,路跑赛事收入占比45%，其他群众类体育赛事收入占比40%。 据了解，2013年，智美体育登陆港交所，成为中国第一家整体上市的综合性体育产业集团，被视作中国马拉松产业的拓荒者，巅峰时期体育板块占据了收入了大部分。 2017年，智美体育与央视、中国田协联手打造马拉松国家级IP“奔跑中国”，当年，“奔跑中国”共在全国16座城市开展，触达1.38亿城市人口，赛事报名人数超100万，参赛总人数超40万。 被分食的大象不止智美体育。 2019年，是万达体育开疆拓土的一年。 据界面新闻报道：6月，沈阳马拉松公布2019-2021运营招标结果，万达体育与中锐、辽宁省体育产业集团公司组成联合体中标，中标价格570万元，万达占比高达55%。仅两个月后，万达体育及其双遗体育公司以299.9万元的价格，中标南宁马拉松的运营权。 但，这样的快速增长的情况下，利润并没有成比增长。 万达体育2019年年报显示：营收10.3亿欧元(11.56亿美元)，较2018年同期的11.29亿欧元下降9%；毛利润3.44亿欧元(3.86亿美元)，较2018年同期的3.65亿欧元下降6%。净亏损2.74亿欧元，2018年盈利5401.2万欧元。 相对而言，大众性体育（代表的运动包括铁人三项、跑步、山地自行车、障碍赛车等）属于业绩增长最为稳定的板块，2019年万达体育举办了343次活动，同比增长5%，但是目前大众性体育收入贡献较低，2019年占比为31.7%。（《万达体育：2019营收利润双降+2.54亿欧元商誉减值背后》智通财经） 分食这些大象的，是蜂拥而出的蚂蚁们。 企查查数据显示，从企业类型来看，我国体育赛事相关企业中有95%是民营企业，共30.0万家。其中有限责任公司占比最大，共28.2万家，占比总量的89%；其次是个人独资企业，有1.4万家；合伙制企业和股份有限公司较少，分别为0.3万家和0.08万家。 一场马拉松谁在赚钱 门槛低，收益不错，便会引来大量的进入者。 巨大市场的驱动下，注册企业增加、运营体系化，马拉松的商业化运营也变得成熟。 体育赛事运营是整个体育产业链的核心，整个体育产业链都围绕体育赛事的运营展开。体育赛事运营包括职业赛事运营、大众赛事运营和综合性赛事运营。 其中马拉松便属于大众赛事运营。 从商业模式上来看，体育赛事运营中的赛事运营与营销、赛事版权运营两个部分有着巨大的差距。 智美体育、万达体育，还是本次越野马拉松中涉事企业甘肃晟景体育文化发展有限公司，均扮演的是赛事运营与营销的角色，赚取的是企业冠名费用和报名入场费。 公开报道显示，此次赛事吸引了国内外4000余名运动员及户外运动爱好者参与，共有近万人参加比赛和健康跑，其中172名参赛人员参加百公里越野赛。而本次出事马拉松的报名费则为1000元。 除此之外，赞助费占据了大部分收入。 据中国科技新闻网报道，此次赛事，共有3家饮品企业赞助，分别是：可口可乐、纯悦纯净水以及甘肃盛泰饮品发展有限公司。公开资料显示，纯悦是可口可乐旗下包装饮用水品牌。这也意味着，此次赛事，可口可乐将是主要的饮料及饮用水赞助商。 目前国内马拉松赛事运营中，多实行分层赞助体系，即根据赞助商级别的不同收取不同的赞助费用，而针对不同级别的赞助商，主办方所提供的权益也不同。 根据盒饭财经的统计，特步、耐克等体育用品，广汽、北京现代等车企，怡宝、可口可乐等涵盖功能性饮料的企业，都是经常出现在马拉松赞助商名单中。 而这些企业赞助背后，也有着商业的考量。 以特步为例。 东方证券研报显示：截至2017年底，特步赞助了在北京、天津、重庆、厦门等主要城市举办的29场重要马拉松赛事以及11项其他跑步活动，包括10场与腾讯合作举办的特步企鹅跑活动以及特步321跑步节。 特步利用线上直播和线下活动等渠道实现与终端消费者的触达，2017年，公司321跑步节产生的电商收入同比翻番，单日销售额是年日均销售收入的三倍。 在重重隐患之下，马拉松市场快速增长的泡沫一经疫情等因素的吹拂，问题就会喷涌而出。 在这次质疑之前，行业就时不时爆发出“小打小闹”：2016年南京马拉松因主办方与选手沟通不畅而导致选手跑错路线，2018年苏州(太湖)马拉松“递送国旗”事件，南宁国际马拉松“拉拽冲线冠军运动员”事件，深圳南山半程马拉松比赛“抄近道”事件。 此次恶性越野马拉松事件，既是偶然，也是必然。

编者按：本文来自微信公众号“镜像娱乐”（ID:jingxiangyule），36氪经授权发布。 作者丨顾贞观 编辑丨张风屹 五月，腾讯游戏和网易游戏接连举行了2021年游戏发布会，在此之前，完美世界的年度发布会也已举行，三家公司合计发布了近百款新游戏。 整体来看，手游依然是当下国内游戏市场的宠儿，今年上述三家公司新项目中的PC端产品都寥寥无几。仅就手游产品而言，腾讯游戏、网易游戏、完美世界三家公司的新品品类都很齐全，不过，在冲击全赛道的共同目标下，三家公司的布局侧重点又有所不同。 巩固MMO、卡牌、休闲益智等传统赛道的同时，腾讯游戏将侧重点放在了女性向游戏和沙盒游戏上；网易游戏持续深耕二次元领域，同时试图在科幻品类和竞技品类上打开新突破口；而完美世界则在开放世界、RPG等品类上加大了投入力度。 从三家游戏公司的发布会内容来看，腾讯游戏颇有“C位缺失”之意，这也源于《地下城与勇士手游》《黎明觉醒》《白夜极光》几款重量级作品并未亮相此次发布会；网易游戏手握《暗黑破坏神:不朽》《漫威超级战争》《哈利波特：魔法觉醒》等硬核IP，相比之下产品矩阵更为扎实；完美世界虽内容体量飙升，但绝大多数作品目前仍处于在研阶段。 拳头产品较量“谁主沉浮”？ 今年，腾讯游戏发布会上集中亮相了60余款游戏产品与内容，抛开《王者荣耀》《和平精英》《天涯明月刀》等老牌IP，以及一些技术向内容，腾讯的新游戏共41款，其中13款自研产品，28款代理产品。 腾讯游戏发布会的产品数量虽多，但明星产品却是缺位的。从众多新游戏的热度和玩家呼声来看，《英雄联盟手游》《重生边缘》《洛克王国》《牧场物语》《Project：Fighter》（《航海王》改编手游）都是腾讯游戏的热门新品，但它们在重量级上又都“稍欠火候”。 《英雄联盟手游》或是因海外表现低迷，即便国内公测在即，在此次发布会上也未被作为重点介绍；腾讯魔方工作室与万代南梦宫合作的《Project：Fighter》目前仍处于研发阶段；《洛克王国》与《牧场物语》虽是童年回忆，但题材类型决定了市场上限；宣传上一直向3A靠拢的科幻策略射击游戏《重生边缘》，此前曾被玩家高度期待，但游戏预告公布后，不少玩家反馈“不及预期”，还是要看公测表现。 “C位缺失”的关键，在于腾讯游戏储备的重磅作品都未出现在此次发布会上，如《地下城与勇士手游》《黎明觉醒》《白夜极光》。今年年初，《地下城与勇士手游》在taptap上的预约人数就达到了4000万，在一众新品中一骑绝尘。但从2020年年底开始，《地下城与勇士手游》的上线时间就一直在延后。 《黎明觉醒》是腾讯光子工作室自主研发，基于虚幻引擎4系统打造的开放世界生存手游，该游戏年初全平台预约人数达到2000万，如果今年之内无法上线，《黎明觉醒》或将错过最佳排期，因为大量竞品正在来袭的路上。《白夜极光》是一款二次元游戏，此前业内曾传出《白夜极光》开发商永航游戏，用千万年薪聘请了二次元领域的大触主美巡回犬，可见腾讯对这款游戏的重视，不过目前，该游戏并没有新动态发布。 2018年至2021年，网易游戏发布会的新游数量涨幅一直不大，今年仅比2020年多出了三款。和腾讯游戏一样，网易游戏发布会上亮相的产品和内容虽也达到60余款，但新游戏数量只占到一半，为31款。 除了《阴阳师》《梦幻西游》《大话西游》等老牌IP外，此次网易游戏发布会上的硬核IP不在少数。如《漫威超级战争》《哈利波特：魔法觉醒》《暗黑破坏神:不朽》《星战前夜：无烬星河》《冰汽时代：最后的家园》，都是由影视、游戏领域的头部IP改编而来。 《暗黑破坏神：不朽》是网易游戏与暴雪娱乐联合开发的MMOARPG手游，也是暴雪“暗黑系列”的新作，因不少玩家的游戏测试反馈较好，《暗黑破坏神：不朽》在国内玩家群体中的呼声也一直在增长。《漫威超级战争》《哈利波特：魔法觉醒》都为重磅IP，其中《哈利波特：魔法觉醒》目前具体玩法尚不清晰，而《漫威超级战争》作为MOBA类游戏，打开国内市场的压力较大。 《星战前夜：无烬星河》《冰汽时代：最后的家园》两款游戏中，《星战前夜：无烬星河》主打科幻风，目前最大的看点之一是将与中国航天展开合作，共同设计游戏航天玩法；《冰汽时代：最后的家园》为末世题材，和腾讯游戏尚未上线的《黎明觉醒》同为生存类游戏，不过，《冰汽时代：最后的家园》已确定将于2021年Q4开启测试。 虽难以与腾讯游戏、网易游戏两个大厂的体量并肩，但今年完美世界发布会上公布的20余款新游戏，已经大幅超越了往年发布会的新品数量。 除了《完美世界》《诛仙》等旗舰IP的迭代产品外，此次完美世界发布会上值得关注的项目还有不少。与彩条屋达成合作后，完美世界将开发《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《西游记之大圣归来》三部动画电影的游戏IP；与哔哩哔哩、艺画开天签订合作后，完美世界将与前两者共同打造多端“灵笼”系列IP游戏；与温瑞安达成合作后，将开发温瑞安系列IP。 在体量上，完美世界确实实现了飞跃，但相比于腾讯游戏与网易游戏公布的多数产品目前已确定上线时间，完美游戏的诸多项目仍处于在研阶段。年度发布会上公布的20余款游戏中，仅《梦幻新诛仙》《天龙八部2手游》《幻塔》《Project：棱镜》《一拳超人：世界》定于今年内开测/公测。 冲击全赛道的野心 今年，腾讯游戏、网易游戏、完美世界三家公司的拳头产品数量或许不同，但品类都很齐全。 拆解腾讯游戏的新品矩阵可以看到，卡牌玩法的《新信长之野望》《风起三国》、MMO玩法的《传奇天下》《新天龙八部》、SLG玩法的《重返帝国》《荣耀新三国》、以及休闲益智类的《全民大灌篮》等，都是腾讯游戏巩固老赛道流量的产品，这些产品不少都是老牌IP的迭代产品，如《传奇天下》《新天龙八部》皆是。 在卡牌、MMO、SLG等传统赛道外，今年腾讯游戏加大了对沙盒游戏、女性向游戏这两大赛道的培养。沙盒游戏领域，除了以DIY创造为核心玩法的《罗布乐思（Roblox）》，腾讯游戏还发布了创造类沙盒游戏《手工星球》《神角技巧》、生存沙盒《我们的星球》《妄想山海》、3D沙盒《艾兰岛》等多款产品。 随着《恋与制作人》的火爆，女性向游戏在国内开始呈井喷之势，继叠纸之后，腾讯游戏、网易游戏等大厂相继入局。此次发布会上，腾讯游戏便公布了三款女性向产品：模拟娱乐圈造星养成的《璀璨星途》、由腾讯北极光工作室研发的乙女恋爱游戏《光与夜之恋》、由《延禧攻略》改编的AVG养成游戏《延禧攻略之凤凰于飞》。 虽新老赛道品类齐全，但从玩家反馈来看，腾讯游戏发布的大多射击类、沙盒类、乙女类游戏在玩法上都较为缺乏创新，相比之下，腾讯游戏近几年不断发力的功能性游戏反而获得了较高的认可度。今年，聚焦脑力认知训练研究、传统文化数字化传承、大众健康知识科普、自然科学趣味教学的《巴甫洛夫很忙》《雁丘陵》《健康保卫战》《小鹅科学馆》，都是腾讯在功能性游戏赛道推出的新品。 品类同样齐全的网易游戏，今年持续深耕的重点之一仍是二次元赛道。 《阴阳师》的成功，让网易游戏站稳了核心二次元领域。520发布会上，《代号：Onmyoji idol project》《代号·世界》《阴阳师：妖怪小班》《伊格效应》《湮灭效应》《月神的迷宫》《陈情令手游》七款二次元游戏的发布，也代表了网易巩固二次元护城河的决心。七款游戏中，由ZIOFEE STUDIO开发的武装兵器少女战棋手游《湮灭效应》作为网易游戏的新二次元大作，玩家期待度相对更高。 二次元赛道外，时下热门的科幻类题材也是网易布局的重点。今年，网易游戏发布会上出现了《代号：ATLAS》《Project IN》《未知记录》《无尽的拉格朗日》《星海求生》《星战前夜：无烬星河》六款科幻题材作品，涵盖开放世界沙盒、末世蒸汽朋克RPG等多种玩法、风格。目前来看，六款科幻题材作品中，集合海洋地图、海上建造、射击玩法的《代号：ATLAS》的创新度最高。 从产品矩阵来看，网易游戏今年也和腾讯游戏一样，是新老赛道两手抓起。一直未能在MOBA领域站稳脚跟的网易游戏，今年又带来了与漫威合作的《漫威超级战争》，主打“无皮肤无铭文”的差异化玩法，此外，主打2V4潜入对抗玩法的《零号任务》和主打即时策略对战的《战争怒吼》等产品，则承载着网易游戏在竞技游戏赛道打开突破口的目标。 虽然体量上与腾讯游戏、网易游戏有差距，但今年完美世界发布的新品也基本实现了武侠、二次元、漫改、乙女等多品类的全覆盖，其中很多都是完美世界此前未曾涉足的领域。整体来看，完美世界游戏新品矩阵的关键词为开放世界、中国IP、海外IP。 《原神》大火之后，开放世界游戏在国内迎来一个新高潮，今年完美世界的两大头部产品《完美新世界》《幻塔》都是开放世界游戏，前者玩法为MMORPG，后者玩法为ARPG。除开放世界游戏外，完美世界的布局重点，则是通过《哪吒》《姜子牙》《香蜜沉沉烬如霜》等中国IP及《一拳超人：世界》《CODE NAME：X》等海外IP扩充自身的IP矩阵。 老牌游戏IP的“维稳” 今年，腾讯游戏、网易游戏、完美世界的发布会信息点释放得都极为密集，外界也很难仅从几十秒、几分钟的宣传片中一窥各大游戏新品的质量，具体产品成色如何还是要视上线后的表现来定。不过，在新游戏之外，三家公司众多老牌IP的新动作也值得关注。 从腾讯游戏、网易游戏的《阴阳师》《王者荣耀》《和平精英》等老牌IP的动向来看，它们在2021年共同发力的方向一个是拓展IP宇宙，一个是多方联动。 在IP宇宙拓展上，完美世界和网易游戏都有不少动作。从完美世界的产品矩阵来看，《完美新世界》手游是“完美世界”IP的迭代产品、《梦幻新诛仙》是“诛仙旗舰·如梦仙侠大世界”的手游产品、《诛仙2》是同名IP的手游产品，定位5G云原生游戏，承载着完美世界在5G云技术领域的野望。 从网易游戏的产品来看，除了《大话西游放置版》以及《逆水寒手游》外，网易几大老牌IP中动作最大的当属《阴阳师》。在《阴阳师百闻牌》和《决战！平安京》这两大衍生尝试后，《阴阳师》IP又推出了《代号：Onmyoji idol project》《代号·世界》《阴阳师：妖怪小班》等多款衍生IP，玩法分别指向偶像养成、MMO、策略推理。 完美世界和网易游戏的IP拓展产品中，如《逆水寒手游》是将老牌IP的端转游之路进行到底，如《大话西游放置版》的问世则是为了适应当代游戏用户的多元消费需求，如《代号：Onmyoji idol project》《代号·世界》等剑指的，则是借助原生IP的影响力，去攻占更多细分游戏市场。 在联动上，这些老牌IP的方向之一是与品牌及IP联动，如腾讯游戏的《和平精英》将与好莱坞影片《哥斯拉大战金刚》联动打造游戏内容；《天天爱消除》将与将与日本IP《蜡笔小新》联动，在周年庆之际带来全新版本；网易游戏的《阴阳师》将与日本动漫IP《咒术回战》等联动；《倩女幽魂》将与电视剧《尚食》深度联动；《天下》将与颐和园联动。 中国手游市场进入存量时代已是大趋势，但具体来看，新游戏在吸引新用户上仍具有优势，而如《阴阳师》《和平精英》等已经步入稳定发展期的老IP才是真正迎来了“存量时代”。这些游戏IP要维持玩家激情与游戏热度，除了多方长线运营外，IP联动无疑是最高效的形式之一，因为在联动IP的加成下，游戏IP破圈转化受众的概率很大，这也在一定程度上降低了游戏推广成本。 老牌IP的联动方向之二，是与影视、综艺、动画、文旅等全线联动。腾讯游戏在发布会上公布了《和平精英》首部官方角色动画短片的预告，并宣布将推出《和平精英》实景剧情式户外真人秀《勇者领域》，此外，腾讯游戏表示《穿越火线》将与武汉正式展开合作，共创FPS产业之都。网易游戏在发布会上公布《阴阳师》将推出新推理番剧，《梦幻西游》将推出动画、有声剧，此外，梦幻趣游记系列线下文旅计划也将正式启动。 老牌游戏IP不断与各大泛娱乐品类联动，并向文旅方向延伸，带来的裨益有很多，如利用多形态内容推动游戏影响力破圈、借助多元形式推广游戏热度、完善游戏IP线上线下生态等皆是。但最重要的，在于影视、综艺、动画等多元内容都是游戏IP内核与文化的完善，它们都是对老牌游戏IP生命力的延续和IP外延的拓展。 腾讯游戏发布会上，腾讯公司高级副总裁马晓轶提出了“超级数字场景”的概念，马晓轶认为，持续的技术革命和思维革新，一定会让游戏这个“超级数字场景”更好地连接虚拟与现实、过去与当下、时间与空间，成为人与人、人与社会更美好的连接方式。 就腾讯游戏的品牌理念和内容矩阵来看，这个“超级数字场景”的外延是极为宽泛的，但仅将其代入老牌游戏IP来看，这个概念服务的也是老牌游戏IP的焕活和发展。就如《王者荣耀》发布的“IP内核共创”，提出连接专家与游戏用户进行共同创作，这便是对游戏IP文化内核和衍生内容的丰富，如《天涯明月刀》发布的数字文创计划中提到的数字纹样库计划，同样可以带来游戏文化价值的提升，这都是“超级数字场景”的一部分。 对游戏公司而言，老牌游戏IP的“维稳”与新游戏研发的重要程度是不相上下的，因为只有稳住基本盘，才能“大步朝前迈”。

编者按：本文来自微信公众号“IT桔子”（ID:itjuzi521），作者：武玥，36氪经授权发布。 就在两年前，说起方便食品，绝大部分人能想到的就是方便面。但是现在，螺蛳粉、自热锅、速食小吃等方便食品品类快速崛起，成为消费者出行路上的新伴侣。 天猫数据显示，自 2020 年 2 月以来，「方便食品」整体销量同比增长七倍，其中，自热食品的增幅最快。 消费端的火热也带动了资本市场对方便食品的关注。近期，IT 桔子发现，自热火锅品牌「自嗨锅」在 2020 年 10 月获得来自经纬中国和中金资本的 C 轮融资后，分别于今年 2 月和 5 月获得两次 C+轮融资——资本都在往这个香饽饽项目里挤。 IT 桔子数据显示，2020 年以来，除自嗨锅外，白家食品、莫小仙等自热食品品牌也接连获得投资。 1 自热食品市场的「中坚」力量 事实上，自热食品由来已久，最早该类产品属于军用食品，进入 21 世纪后，随着现代生活步伐和人们生活节奏逐渐加快，自加热食品逐渐成为方便食品的研究和开发重点。 目前自热食品品牌可以分为三类，第一类是前文提到的新兴自热食品品牌——自嗨锅、莫小仙等，他们往往是近年来才兴起的新品牌，主要通过互联网等渠道销售，同时借助抖音、快手等短视频平台营销推广； 第二类则是传统食品厂商的自热食品线，包括三全、统一、卫龙等，这类品牌被人熟知的产品往往不是自热食品，诸如三全的招牌是速冻饺子、统一是方便面、卫龙是辣条等。这类厂商生产的自热食品无论在生产还是销售方面都有先天优势，品牌本身在供应链体系，在渠道与营销投放上均较为成熟； 第三类是餐饮品牌的自热食品线，诸如海底捞、大龙燚、小龙坎等也推出了自热食品。这类品牌知名度较高，相关产品营销推广时自带流量。 此外，目前随着佐餐酱料、辅料食品品牌的发展，目前也有个别品牌生产销售自热食品。 目前引爆消费市场的自热火锅产品基本是在 2015 年后出现的。2015 年自热冒菜的出现，引起了消费者对自热食品的关注。后续至 2017 年左右海底捞等推出的自热火锅让这个品类出圈。发展至 2020 年，在疫情的催化下，操作方便、适合一人食的自热食品市场热度持续攀升。 2 自热食品市场的春天真的来了吗？ 通常来说，市场规模的增加是建立在消费者数量与消费能力不断增长之上。 从人的角度来看，目前自热食品主要的消费者画像是对食品便利性要求较高的「懒人」与学生党。《2021 食品行业线上消费趋势白皮书》显示，快手菜主要受众群体中 31% 为学生，25% 为「懒人」。对应的使用场景中，「吃饭」和「宅家」是 TOP2 的话题关键词。 另外，「懒人们」对自热食品的青睐程度也逐步上升。英敏特数据显示，自热米饭的食用者中，69% 的中国城市消费者将其作为午餐食用。此外，自热火锅是作为晚餐的最热门选择（64%）。 宅经济的大背景下庞大的消费者人群与他们消费意愿的提升促使自热食品市场持续增长。《中国方便食品行业报告》显示，方便食品中的自热食品的市场份额已从 2018 年的 4.4%，上升至 2019 年的 7.6%，2019 年销售额为 71 亿元。 与此同时，方便食品的市场教育仍在持续中，目前在小红书、抖音等渠道中，搜索自热食品可以检索出大量的内容，部分头部 KOL 也频频为自热食品「代言」，诸如李佳琪和薇娅的直播间曾售卖过「阿宽」、「统一」、「付小姐」等品牌的自热食品。这些内容正促使更多消费者尝试自热食品。 图片：李佳琪直播间推荐自热食品 由此可见，无论是消费者、还是消费总量亦或者是未来潜在的消费趋势中，自热食品均呈现增长的趋势。在消费者、营销、渠道等方面的催化下，在消费层面，这个市场或将迎来爆发。 投资自热食品品牌，大多数投资人看好的是这个品类的发展潜力，尤其在疫情之后，餐饮食品市场整体增长迅速。 在 C+轮投入自嗨锅的兴旺投资创始合伙人黎媛菲表示：「疫情常态加速了餐饮零售化发展，万亿的餐饮零售化市场机会巨大。自嗨锅作为互联网餐饮的开创者，能实现快速成长和品牌成功是源于对中国消费升级和餐饮零售化趋势的准确洞察，不仅迎合了单身经济的「一人食」场景，也适应了懒人经济下年轻人需要从厨房中解放出来的需求，所以能准确地站在「风口」上，实现爆发式增长、快速拓展品类、并占领用户心智成为年轻人的「心头好」。」 3 高速发展之下的隐忧 自热食品作为一种新兴的方便食品，除了其便捷性、丰富的口味之外，往往被讨论最多的还是其安全性。目前，对自热食品安全性的讨论主要集中在其加热方式中，尤其是在出行中自热食品能不能被带上火车（含高铁动车等）、飞机等交通工具的讨论最为广泛。通常，自热食品利用镁粉、铁粉遇水放热的原理加热，然而镁粉、铁粉, 自燃固体炭或腐蚀性的氧化钙等均属于危险品。 因此大部分地区不建议旅客携带自热食品上车，部分地区明确禁用自热食品。诸如广西铁路局 2019 年 8 月 1 日发布《广西壮族自治区铁路安全管理条例》中，明确表示「禁止在动车组列车上使用能够诱发烟雾报警的自带加热食品等。」 另外，自热食品保质期一般都在 6-9 个月左右。相比较而言半成品预制菜的保质期只有几天，同类料理包的保质期也有 6 个月左右，但料理包往往是在冷冻保存。此外，相比于仅有干燥面饼的方便面，自热食品通常内含半熟蔬菜、肉类等，「丰富」食材对其保存、保质提出更高要求。综合来看，自热食品在常温下能够保存 6-9 个月，难免让消费者担心其中的添加剂成分。 事实上，对自热食品本身存在的食品安全问题，媒体早在 2019 年就已经报道，新华社也曾在 2020 年评论：「对待「自热食品」，除基于公共安全的考虑之外，也不能放任生产营销无序。在管理上对「自热食品」的用途与范围应予以严格限制，规定其只能在户外特殊环境下使用。」中国食品安全报也曾发表评论文章《是时候给「自热火锅」立规矩了》表示，当务之急是要尽快制定出「自热火锅」的国家标准和行业标准，补齐法律监管方面存在的缺陷，让标准短板先「硬」起来，这是解决「自热火锅」门槛低质量良莠不齐现状的根本路径。 截至目前，针对自热食品等新兴即食食品的生产与销售规范逐步开始制定。2017 年中国商业联合会发布了《自热方便菜肴制品》团体标准，这是国内首次发布自热食品的团体标准；成都市食品工业协会也组建了方便自热食品专业委员会，推动行业自律和行业标准统一。2020 年 6 月，成都市市场监管局作为主要起草单位参与制定的《食品安全地方标准自热式方便火锅生产卫生规范》正式发布，于 2020 年 11 月 18 日正式实施；2020 年 8 月包括自嗨锅品牌参与起草的《食品用发热包》团体标准在京发布。 这些标准都的出台和实施都代表着自热食品行业距离统一规范越来越近了。对行业发展来说是好事。同时对于中小玩家来说也是好事，毕竟「有法可依」，是行业规模化发展的基础。 综合来说，目前，无论在产品端还是在厂商端亦或者是规范等方面，自热食品已经是一个相对成熟的领域了。因此，创业者想要切入这个领域，或许只需要面对来自头部「网红」产品、大厂产品的压力。不过，现在来看，这个品类仍有不少空间可供发挥，比如新的口味、新的区域、新的包装等，了解并靠近消费人群，跟他们玩在一起，新品牌或许仍有机会。